新的栏目，我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】。由于内容较多，将分成五期连载，欢迎订阅~

本篇为第一章，我们一起来看一下：

一、引子：新品上市推广计划三部曲

新品上市推广计划，从名字上来看，新品，顾名思义，新的产品；上市是我们怎么把它推向我们市场；推广计划，如何用一些营销活动策略把它和消费者进行互动，那就是我们的新品上市推广计划。

首先来看一下内容提炼：

一是行业背景调查，也就是我们怎么通过一些行业的基础数据以及借鉴一些案例来了解行业的痛点/机会点/威胁/优势；

二是当我们确认了行业的痛点/机会点/威胁/优势之后，我们就会去做到一个新品的规划，现在当下市场最需要的是什么？是创新，NEW！所以说如何用创新进行突破和宣传；

三是当产品已经准备好了，那我们就需要一些营销活动方案和消费者进行互动和宣传，那么第三个部分就是我们的市场营销活动推广方案。

OK，这三个部分里首先我们来看一下第一个部分，行业背景市场调查。

二、案例：清扬男士沐浴露

今天我们的项目案例选择的产品是清扬男士沐浴露。这个商品是联合利华之前推出的一款产品，针对这个商品，我们通过SWOT分析会有哪些结论呢？

先普及一个理论知识。什么是SWOT呢？S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。

SWOT分析法，其实一方面来讲它是一个内部和外部的权衡，如果优势和劣势是我们产品本身的优势和劣势，那么机会和威胁就是指外部的存在形式，比如竞品和市场价值等。

从理论知识出发，我们再和现有项目进行结合。

我们先来看一下痛点：

针对这两个痛点，我们会发现我有这样的优势：

清扬发水品牌的影响力，目前是洗发水销量排名第二的商品，消费者对清扬品牌的认知是更具有说服力的。
联合利华作为全球前三大日化类公司，不仅是在站外请到明星进行宣传和曝光，同时在站内和具体活动落地执行时，也会有一些促销/激励/陈列，通过各种促销活动形式和消费者进行互动，提升我们的购买销售转换。

威胁部分来讲，因为男士沐浴露其实是一个新型的市场，目标消费者还是需要我们一起去教育和引导他们进行购买，那么我们是需要一定的教育成本。其次行业上也会有一些竞品像阿迪达斯男士沐浴露，虽然目前竞品影响力较小，但也会是行业威胁之一。

但是一件事情势必会有两面，就像一枚硬币有两面一样。那么除了它存在的行业威胁以外，我们也会有很大的机会：

那么基于这各个方面我们也会发现，不管是行业本身的需求性来讲，还是说清扬本身具备着一定的品牌影响力和资源投入，再到我们的整个威胁是较小的，并且消费者教育的成本是我们愿意去接受的，那么我们会看到在中国沐浴露蓬勃发展的今天，我们选择男士这个领域，和其他发达国家相比，还是有很大的增长空间。

有人现在可能会问，哎，我怎么去了解这个行业的痛点啊？在哪可以拿到数据呢？好的，在我们进入分享数据之前，先和大家分享一个调查问卷的设计方法以及流程，这样可以帮助大家更好的去做一些市场行业调查。这个部分不仅可以用来了解行业的需求，同时也是工作或生活当中必备的一个专业技能。

调查问卷的部分，一般会分为前期和后期两个阶段。

前期的重心其实是在于通过文献调查进行内容的深入化了解和学习，并且我们针对于背景知识，对被访者进行采访和了解，认知到他们对于这个领域的需求和想法。在后期，我们首先会形成定性的报告，进行市场调研的一个派发，同时我们也会去优化我们的题目进行设定。

我举个例子，如果我们去做消费者市场行业调查分析，那么这部分就会形成我们针对目标消费者的一个问题询问，并且针对于目标人群年龄段和采访购买习惯等标签进行设定，然后进行问卷的发放，以及控制发放量。

调查问卷的形式，其实大部分只适合于小批量的市场调研，当我们要去做大批量的市场调研，并且去开发新产品这样一个大型决策的时候，我们更多的愿意和专业的agency如尼尔森去进行合作和调研。

尼尔森这类公司，在他们组织里面其实也会存在不同的人员分工，包括市场调研人员，行业痛点分析，行业竞品调查等，这些都能够帮助公司在做市场调研时得到更全面、宏观的信息把控。

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