近年来国内演艺业整体不温不火，但个别爆款作品与团队不断涌现，参照海外成熟市场以及电影行业，国内演艺业极具发展潜力。
招商证券社服板块分析师梅林在进门财经路演时认为，目前行业供需均在向好，优秀的作品和团队加速涌现，在政策大力支持和引导下，产业从单一走向集群。现场演艺正在受到年轻消费者的追捧，从小众走向流行，观演普及率不断提高。因此演艺业发展前景可期，龙头企业将获益。
一、演艺行业:从小众走向流行，百花齐放寻突破
1、市场概况:规模提升普及率低，音乐和话剧更受欢迎
演艺行业形式多样，近年来规模稳步扩张。演艺行业是以演艺作品的创作、表演、销售及消费所构成的产业体系，演艺形式包括音乐、歌舞、戏剧、戏曲等各类型演出。2018年，国内演艺市场总规模达到514亿元，同比增长5.03%，剧场观众人次达到7129万，**率5.11%。
相比电影市场，演艺业潜力有待释放。电影与演艺的消费场景类似，2019年国内电影票房收入为643亿元，15-19年均复合增速为9.89%，远低于09-15年间的38.63%，电影业经历了高速增长阶段。
2019年国内观影人次达17.3亿，人均观演次数1.24次，远高于演艺消费，随着演艺业的不断发展，其潜力也会逐渐被挖掘。
相比海外，国内观演的普及程度较低。上海在国内剧院数量和观众人数均保持领先，2017年剧场观众人次有236万，占城市常住人口的9.76%。
而纽约百老汇18-19年度观剧**率达20%，伦敦西区观剧**率则超过50%(基数中含当地居民和游客)，如果把外地游客考虑进来，上海的观演**率更低。
演出票房和政府补助是国内演艺业的主要收入来源。2018年，我国演艺业演出票房和政府补助收入分别为182.21和135.75亿元，占比35.44%和26.40%，同比增长3.03%和9.07%，政府对演艺业的政策支持力度有所加强。
音乐类演出票房最高且增长最快，旅游演艺演出场次最多。2018年，音乐类演出票房总收入达54.19亿元，2014-2018年CAGR为10.3%，规模和增速在演艺业细分市场中最高，源于国内演唱会、音乐节持续升温，热门演出一票难求。
演出场次方面，旅游演艺远高于其他类型，2018年达到6.31万场，因为旅游演艺多为驻场循环演出，一天可演多场。
上座率和平均票价大多有所提升，话剧最高。与2014年相比，除舞蹈类演出上座率和票价出现下滑，2018年其他细分市场上座率均上升超过20%，平均票价上升超过60元。
2018年话剧类演出上座率85%，平均票价360元，在各细分市场中最高，源于观剧人次不断提升、优质原创和引进话剧数量增多。
戏曲类演出上座率增长最快，儿童剧平均票价涨幅最大。戏曲类演出上座率从2014年的42%增加至2018年的75%，德云社、青曲社等新相声品牌使得曲艺被更多年轻人接受。
儿童剧类演出平均票价从2014年的100元提升至2018年的220元，2014-2018年CAGR为21.79%，主要源于引进剧目数量增加且票价较国产儿童剧高约40%，仅2018年引进的原版或授权儿童剧就超过100部，引进剧目演出场次同比增长300%。
2、商业模式:参与方众多，形式百花齐放
演艺产业参与者包括文艺表演团体、演出场所、演出中介机构和演出票务。表演团体创造演艺作品，再由演出中介机构组织演出，租赁演出场地，通过票务平台销售演出门票，串联起整个演艺产业链的各个环节。
演出收入在表演者和经营者之间分配。表演者中演出团体为表演创作方，演出公司则负责将表演商业化，通过买断或每场表演支付版税的方式获得版权，组织表演并委托票务平台销售门票。
剧院等经营者向演出公司收取场地租金，部分剧院还会与演艺公司合作，减免部分或全部场租，然后和演出公司按约定比例对演出票房进行分成，甚至有些大型剧院如北京人艺能够自行组织演出，形成创作、售票和演出一体化的演艺集团。
商业模式多样化，形式创新不断。演艺业发展至今，已经形成各种成功的商业模式，国内如开心麻花的城市舞台剧、宋城演艺的旅游演艺模式，国外如百老汇和英国西区的演艺集群模式、法国狂人国乐园的演艺主题公园模式等。
同时，形式上也不断创新，如沉浸式戏剧，演出场地上的创新如悬浮剧院、森林剧院和餐饮剧院等。
3、竞争格局:市场分散，各领域龙头涌现
城市演艺形式以话剧和音乐剧为主。城市演艺的演出地点以城市剧院为主，观众主要为城市居民，演出形式以话剧和音乐剧居多。话剧市场中，开心麻花和孟京辉戏剧工作室的作品占据国内主流;音乐剧市场中，引进或改编的外国剧目主导市场。
旅游演艺市场中，宋城演艺“千古情”系列产品占据半壁江山。根据美团门票大数据显示，2018年10月至2019年9月的旅游演艺消费金额前10名产品中，宋城演艺的“千古情”系列占4个;消费券量前10名产品中，“千古情”系列占5个。
演艺集群模式国内刚起步，密度和影响力不及百老汇。上海“演艺大世界”是目前国内密度最高的剧场群之一，在核心区域的1.5平方公里内有22个专业剧场。而美国百老汇地区核心区域剧院数高达41个，连上外百老汇则数量则有80个，影响力上更是在全球家喻户晓。
影视城、动物园也以各类演出为卖点。如横店影视城作为全球规模最大的影视拍摄基地，在秦王宫、明清宫苑等5个景区向游客提供共19场演出。2018年，横店影视城全年游客接待量共计1608万人次，门票收入超过10亿元。
长隆乐园主打马戏、海豚等动物类表演，其中广州长隆国际大马戏由来自全球300余名的马戏精英配合500多只珍奇动物进行表演，珠海长隆海洋王国的海豚剧场则由多条海豚与一众演员、训练员共同演绎一场动人的音乐剧。
4、发展趋势:音乐剧迎来爆发，新媒体重塑产业链
国内音乐剧票房占比较低，但增长迅速。2018年中国音乐剧市场票房约4.28亿元，占演艺业总票房比例仅为2.35%，2014-2018年CAGR为28.49%。
据Interpark数据显示，韩国2018年音乐剧市场票房收入约为30亿元人民币，占韩国现场演艺总票房比重约45%，远高于中国。在欧美市场，音乐剧票房占演艺业票房比例甚至超过80%。
人均GDP超过1万美元后，音乐剧市场将迎来爆发。韩国音乐剧市场正是在2001年后迅速成长，当年韩文版《歌剧魅影》风行全国，此后韩国音乐剧市场以每年20%的增速增长了十年。1983年日语版《猫》在东京上演，日本音乐剧开始产业化运作。
2019年中国人均GDP超越1万美元，同时《深入人心》等节目也给音乐剧的发展增添了粉丝效应，预计国内音乐剧市场未来将迎来黄金发展期。
二、海外巡礼:百老汇与狂人国，西方演艺的标杆
1、百老汇:全球戏剧之都，艺术与商业的完美融合
1)发展现状:受众广泛，观众票房持续增长
百老汇(Broadway)，原意为“宽阔的街”，指纽约市中以巴特里公园为起点，由南向北纵贯曼哈顿岛，全长25公里的一条长街，核心区街道两旁分布约40家大型剧院。
总票房和观众人数规模庞大，持续增长。18-19年度，百老汇实现票房收入18.29亿美元，同比增长7.78%，14-19年度总票房的CAGR为7.59%;18-19年度观众人数达1477万，同比增长7.11%，14-19年度观众人数的CAGR为3.05%。
分项来看，音乐剧票房在18-19年度有所下降，戏剧票房和观剧人数在18-19年度增长较快。
观众**率小幅提升，平均票价显著高于国内。由于百老汇的观众中既有纽约市居民，也有外地游客，因此**率的基数为居民和游客数量之和。过去五年，百老汇观众的**率在20%左右，近几年小幅提升。
18-19年度，百老汇的平均票价为123.87美元，约合人民币867元，而我国演艺业票价最高的话剧市场2018年平均票价为360元，百老汇演出的平均票价大幅高于国内。
2)商业模式:三方协作打造好作品，集群化形成生态圈
百老汇音乐剧的投入和收益，通常由制作人、投资人和主创团队三方承担。制作人是最先产生音乐剧想法的个人，并由其寻找投资人和主创团队、确定财务预算和预定剧院。
投资人为出资方，数量不受限制。主创团队是将制作人想法变为现实的创作人员，同时也是版权控制方，包括导演、作词、作曲和编剧等。
演出利润将首先弥补投资人的投资成本。如果投资人的投资已全部收回，那么剩余利润将根据预先约定的方式在三方间进行分配。
以音乐剧《悲惨世界》为例，投资人收回投资后，剩余利润的20%将首先属于制作人，投资方再获得40%，制作方和主创团队共同获得剩余利润的40%。三方利益均取决于剧目的成败，该机制也使得各方都将尽力让演出获得成功。
百老汇有高密度剧院群，促进经营者竞争，并创造出浓厚的观剧氛围。经营者方面，内百老汇的剧院主要由舒伯特、倪德伦和朱詹馨三大剧院管理集团把持，一方面相互竞争，争取优秀剧目到集团下属剧院演出，另一方面相互合作，抬高剧院的准入门槛。
观众方面，众多剧院和演出使得观众观演更为便利，创造出浓厚的夜间观演氛围，并且对于培养戏剧观众和戏剧文化也发挥了重要作用。
外和外外百老汇向内百老汇持续输送优秀作品和演员。内百老汇是百老汇核心区域，上演的是经典、热门和商业化的剧目，外百老汇演出的是实验性的、名气较小、低成本的剧目。近年来又出现了“外外百老汇”，其表演形式更加新颖、先锋。
外百老汇或外外百老汇剧场上初步成功的小戏剧改造和包装后，可以进入内百老汇演出，使得外圈能向内圈输送优秀的剧目和演员，同时刺激外圈诞生更好的作品。
3)发展趋势:观众中游客增多，制作工业化，巡演全球化
游客观众居多，平均年龄超过40岁。百老汇目前观众中，60%左右为纽约以外的游客，而在20世纪80年代初游客比例还不到一半。
年龄方面，百老汇观众以中年人为主，18-19年度百老汇剧院观众的平均年龄为42.3岁，而我国演出观众中年龄超过40岁的比例仅为10%左右。
制作更为工业化，尤其是经典、热门剧目。
百老汇除众多剧院外，还有涉及创作、演出、和销售等产业链上的各种公司或团队。百老汇的剧目通常和剧院绑定经营，使得创作、演出团队能有固定场所常年进行演出，并且可以将灯光、音响等交付固定团队完成，工业化流程造就了如《猫》连续18年在百老汇同一剧场演出7397场、观众总数一千万人次、票房总收入3.8亿美元的记录。
经典剧目海外巡演，扩大收益和影响力。当某个剧目在百老汇成熟并获得较高票房时，就会启动巡演计划。
如2017年在百老汇上演便刷新多项票房纪录的《来自远方》，便在2020年开始在中国巡演。百老汇通过将热门、经典剧目推广至海外，扩大收益来源的同时，也将更多游客吸引至百老汇。
2、狂人国乐园:复原历史穿越时空，法国演艺之星
1)乐园简介:以历史为特色，集聚型演艺主题公园
法国第二大主题乐园，包含多种业态。狂人国主题乐园(PuyduFou)坐落于法国旺代省莱瑟佩瑟镇，占地4500亩。
园区内目前共有28个项目，其中包含17个演艺项目(11项室外、6项室内)、4处复古村庄和7处自然景观。同时，乐园还向游客提供餐饮和住宿服务，园区内建有25家餐厅和5家主题酒店。
每年运营7个月，游客超200万人次。乐园在冬季因下雪闭园，每年运营期仅7个月左右。丰富且优质的演艺项目为乐园带来了超高人气，2018年，乐园共接待游客230.5万，2013-2018年CAGR为5.79%，游客数量在欧洲主题公园中排名第10位。
2)发展历程:从城堡遗址到世界更佳主题公园
乐园源于其创始人菲利普发现的狂人国城堡遗址。创始人以该遗址为背景，创作出反映法国历史文化的大型实景演出《Cinéscénie》，广受游客欢迎后建立狂人国主题公园。
自建园以来，狂人国乐园每3-5年新增1部原创剧目，主题跨越古罗马时代至二战时期。2012和2014年，乐园被世界主题娱乐协会(TEA)评选为“世界更佳主题公园”。
3)商业模式:收入来源多样，非盈利组织经营
完善的组织体系，让乐园高效运营。狂人国集团主要包括1个狂人国协会(持有集团股份64%)、1个简化的股份公司(SAS)、1个狂人国战略协会、1个狂人国国际组织和2所教育机构(青年学院、狂人国学院)。
其中，狂人国协会主要负责组织《Cinéscénie》的表演，股份公司主要负责园区运营，战略协会负责保护狂人国的知识产权，国际组织负责向其他国家推介狂人国，下属教育机构负责培养演艺人才。
众多志愿者的参与，节约人力成本。集团现有约4000名志愿者参与演出，并且接受集团下属青年学院的专业培训，长期担任志愿者还能够转为长期员工。这使得大规模演出成本下降的同时，质量得到保障。
自有学院培育专业演职人员。集团下属青年学院和狂人国学院2家培训学院，其中青年学院于1998年成立，每年为乐园培养600多名涉及服装、戏剧、舞蹈、摄像等33个不同专业的技术与艺术类人才。
狂人国学院是集团于2015年与法国教育局合作建设，招收小学生，以培养未来艺术人才的专业学校。
向全球推广狂人国模式。狂人国乐园的演出对实景依赖较小，模式具备可移植性。2019年，由狂人国集团投资2.42亿欧元的西班牙狂人国乐园在托莱多上演了第一部大型夜晚表演“托莱多之梦”，并将在2021年向游客开放公园。狂人国集团与中国机构合作打造的位于河北秦皇岛的夜间秀，预计将于2022年推出。
三、国内演艺:扎根本土大浪淘沙，拥抱最好的时代
1、开心麻花:源于喜剧，从舞台走向荧幕
1)业务简介:风格新颖独特，多业态跨界经营
舞台剧起步，涉及多种演艺业态。开心麻花2003年首创“贺岁舞台剧”的概念，并在多年的舞台剧创作中自成体系，逐步形成独有的、适应年轻群体口味的喜剧风格。
舞台剧作品涵盖话剧、音乐剧和儿童剧，演出城市遍及北上广等70多个城市，舞台剧演出约占全国26%的票房、13%的场次量和20%的观众人数，处于国内演艺业前列。近年来，开心麻花还拓展了电影、网络剧、艺人经纪等业务，打造全方位娱乐集团。
爆款作品不断，筑牢品牌实力。开心麻花目前已推出近40部原创舞台剧，有6部演出场次超过500场，其中《乌龙山伯爵》累计超过2000场，观剧人次超过百万。
2018年，仅《乌龙山伯爵》、《莎士比亚别生气》、《牢友记》和《李茶的姑妈》4部话剧票房收入合计超1.2亿元，占2018年全国话剧票房收入的14.5%。
依据话剧改编的电影同样口碑票房双丰收，2018年，电影《西虹市首富》票房收入25.48亿元，位列内地电影票房第12位，猫眼评分9.2分。
2)盈利模式:演出、影视、艺人经纪形成三驾马车
演出业务是开心麻花最主要的收入来源和成长基石。演出收入分为商业演出收入和包场收入，同时还有演出中的商业合作收入，如剧情植入费、门票广告等。
商业演出模式即由公司直接在自有剧院或租赁剧院中演出，通过第三方票务平台或自有票务系统“开心果”售票，获得除场地租金和票务平台费用外的大部分演出收入。
包场模式即由开心麻花与第三方单位签署协议，在约定地点进行特定剧目一定场次的演出，第三方单位向开心麻花支付固定金额的演出费。
影视业务是突破规模限制、实现价值转化的重要途径。开心麻花将经典剧目改编为电影，作品质量已在现场演出中不断打磨并得到验证。改编电影可以帮公司放大舞台剧的商业价值，跨界变现。开心麻花作为电影制作方，收入来源主要包括电影票房分账收入和版权收入。
艺人经纪业务是持续盈利的重要保证。公司与具有商业价值和潜力的艺人签署独家经纪协议，为其提供经纪服务，目前旗下已有200多名艺人。
公司通过代表艺人与第三方洽谈关于演出、电影等工作，获得经纪服务收入。同时，通过公司投资的戏剧和电影项目，为艺人培养人气、成为明星，从而获取更多经纪收入。
3)经营状况:舞台剧稳定增长，影视业务波动剧烈
收入快速提升，盈利波动较大。2018年开心麻花实现营业收入10.1亿元，同比增长17%，2013-2018年CAGR为54%，势头强劲。2018年净利润为1.12亿元，同比下滑71%，主要原因是2018年上映的电影《李茶的姑妈》票房失利和所得税的增长。
舞台剧收入稳定增长，影视收入波动较大。开心麻花的舞台剧收入稳步增长，2018年达到3.77亿元，同比增长17.77%。
影视业务波动明显，2017年电影《羞羞的铁拳》票房达22亿元，使得影视业务收入暴增，但2018年《李茶的姑妈》票房仅6.04亿元，《西虹市首富》虽然票房达25.48亿元，但公司并非主要出品方，收入十分有限，因此2018年公司影视收入出现下滑。
经纪收入增长迅速但毛利较低。公司艺人经纪业务从2017年开始出现在表内，2018年该部分营业收入2.92亿元，同比增长213.83%，收入占比已达28.92%，但经纪业务中支付给艺人的片酬较高，导致毛利率偏低，2018年仅为6.16%，远低于舞台剧和影视业务毛利率。
2、演艺大世界:中国版百老汇，助力上海打造国际文化大都市
1)项目简介:2019年新起航，国内密度最高剧场群
以人民广场为核心区域，辐射整个上海市中心城区的演艺集聚和产业发展区。上海演艺大世界(英文名:SHOWLIFE)原名“环人民广场演艺活力区”，于2018年11月正式更名。
项目拥有上海大剧院、中国大戏院等22个专业剧场，获授牌的“演艺新空间”32家，密度达14个/平方公里。项目涵盖话剧、音乐剧、儿童剧等多种类别剧目，票价适合不同消费人群，2019年已完成商业演出近4万场。
2)发展现状:举办国际专业演艺节，百花齐放全城有戏
演艺嘉年华:精彩的剧目演出，丰富的配套活动。2018年演艺嘉年华期间共上演剧目114台，合计演出288场，平均每日演出近10场。
在这些演出中，有全球首演，如英文版音乐剧《乱世佳人》、话剧《爸爸的床》;有亚洲首演，如西班牙语音乐剧《卡门·古巴》、中文版音乐剧《兰波》;有中国首演，如悬疑推理音乐剧《水曜日》、百老汇经典音乐剧《歌舞线上》等。
演艺嘉年华还设置了互动性十足的配套活，如剧场集章、人气演出展示、观众投票、戏精舞台、换脸小黑屋、照片打印机、挖宝娃娃机等。
3)经营特色:引入折扣票机制，搭建智能交易系统
引入国外TKTS折扣票机制。TKTS(TheHalfPriceTicketBooth，中文译:半价售票亭)由伦敦戏剧协会首创，目的是销售演出尾票，提高剧场上座率。
在纽约百老汇和伦敦西区等国际演艺集聚区均设有TKTS打折票亭，百老汇的TKTS折扣从20%至50%，上演时间越近，尾票也就越多，缺点是只卖当日票且无法选座。
以折扣票培养观众观剧习惯。在上海演艺大世界开设的服务中心门店内，观众可以通过自助售票机查询尾票的剧目、动态数量，买到多种剧目的折扣票和补贴票。
折扣票以50%至70%的折扣限时限量销售，补贴票每张可享受100元的公益补贴，并通过“**购票、**入场”的方式避免“黄牛”现象。
艺术结合旅游，打造演艺旅游新业态。由于上海演艺业历史悠久，演艺大世界旗下部分剧院也是旅游景点。如1930年建成的上海兰心大戏院是中国第一座西式剧场，建筑外貌为意大利文艺复兴府邸风格，内部仿欧洲歌剧院式样。
因此，演艺大世界向外地游客推出了“演艺大世界之旅”演艺旅游线路，召集游客在观剧的同时，游览剧院和周边著名景点，也带动了周边餐饮酒店消费。
3、宋城演艺:旅游演艺巨头，迈向世界演艺第一
1)世博大舞台:进军城市演艺，掘金上海市场
投资7亿元，预计2020年完工。2015年11月，宋城演艺与上海世博文化签约，成立合资公司，投资7亿元共同打造“宋城演艺·世博大舞台项目”。
项目于2018年正式开工，预计2020年完工。不同于以往九寨千古情等旅游演艺模式，上海项目是宋城演艺首次尝试城市演艺模式，若能成功，将为公司未来布局北京、广州等一二线城市开拓更大空间。
推出三个演出定位不同客群。上海项目主要包括《上海千古情》、《上海一秀》和《我回上海滩》三个演出。
其中，大型歌舞秀《上海千古情》为面向游客的宋城传统标志性项目;大型国际歌舞秀面向本地居民与游客;大型沉浸式演出《我回上海滩》以上世纪二三十年代的上海滩为布景基础，给观众带来身临其境的新奇体验。
2)演艺谷:定位演艺集群，打造中国版狂人国
演艺谷是宋城演艺产品的4.0版本。公司分别于2018年12月和2019年10月宣布打造西塘·宋城演艺谷和珠海·宋城演艺谷。相较公司传统“千古情”系列产品，演艺谷内的观演项目数量更多，游客体验也更为丰富。
西塘·宋城演艺谷是宋城与当地政府共同打造的“西塘·中国演艺小镇”一期部分。项目计划投资10亿元，占地约132亩。
主要由4个大剧院、艺术街区和休闲商业区组成，除宋城传统演艺项目《吴越千古情》外，还有其他戏剧、马术表演、儿童剧和实验先锋剧等，并将举办艺术节、戏剧节、音乐节和狂欢节等活动。项目计划于2021年开业。
珠海·宋城演艺谷相比西塘项目规模更大，并配有主题酒店和演艺学校。项目位于珠海斗门区黄杨山麓，计划投资30亿元，占地约1890亩。
主要包括1个演艺谷旅游区(包含24个剧院，座位数共5.5万个)、拥有4000间客房的主题酒店和1个大型演艺人才培训基地。项目将于2021年7月1日前完成一期主体建设并开业。剧院和演出将涵盖目前市场上现有的大多数剧院形式和演出形态。
剧院方面，珠海·宋城演艺谷的24个剧院除传统的室内剧院和实景剧场外，还包括悬浮剧院、森林剧院、走动式剧院、旋转式剧院、餐饮剧院等多种创新型剧院形式。
演出方面，演艺谷共为观众提供11种类别的28场演出，包括实景演出《广东千古情》、走动式演出《南海一号》、儿童剧《海的女儿》以及车技、VR、水上和烟火表演，并且还将举办演艺节、戏剧节、音乐会、高峰论坛等系列活动。
四、投资建议
与国外成熟市场相比，国内演艺业尚处于成长初期，未来发展潜力大。目前供需两方面都在不断进化。
供给端，国内优秀的演艺作品和团体正在涌现，加上政府大力支持和引导，产业发展从单一走向集群;需求端，随着年轻消费者的追捧，演艺正在从小众走向流行，观演普及率不断提高。因此，我们看好国内演艺行业未来发展，推荐受益公司宋城演艺。
文章主要内容为招商证券社服板块分析师梅林在进门财经路演核心观点
