编辑导语：一直以来，toB营销和toC营销似乎是两大阵营，它们彼此之间有差异但也有相似之处。当二者岗位互换时，会觉得很不适应。在互联网趋势的发展浪潮下，toB营销和toC营销的趋势发生了很大变化，也在相互靠近，但仍能够发现一些差异。二者之间究竟有何相同与不同之处，我们一起来看看。
toB和toC市场营销，似乎一直是两大阵营，toB市场人和toC市场人互相觉得双方差异很大，当toC市场人去做toB，或toB市场人转到toC时，各自又有极大的不适应。那么toB营销和toC营销真的差异这么大吗？二者有哪些相同和不同之处呢？今天想来聊聊这个话题。
首先，回归市场营销最关心的“人”和“决策流程”。因toB是企业采购，决策参与人多，使用者、购买者和决策者可能是不同的人；决策慢、理性、流程长，更看重产品功能价值。
toC是个人消费，通常购买者就是使用者，容易产生冲动消费，可能因为价格、情感、偏好等原因。对比起来，toB营销要求对商业运营、企业组织、决策参与者职业身份的洞察理解，对市场人的专业化要求更高，toC营销更多要求对个人性格特点、心里特征的把握，市场人需要更灵活、敏锐、有创意。
从企业角色和工作内容来看，由采购特点决定，toB市场人通常被定义为销售的辅助，主要工作就是办线下活动、参展、产出销售需要并体现品牌形象的物料、为渠道商提供营销支持，后来逐渐增加了内容营销。toC市场人，作为公司的获客和收入担当，则是公司的核心角色，只是互联网兴起前内获客渠道有限，他们也只是通过电视、杂志、户外等传统广告渠道，投放一些调性一致的品牌广告。
然而，随着互联网和移动互联网的出现，随着新媒体渠道的不断迭代，toB和toC营销都发生了很大变化，营销名词和方法论似乎也有了靠近的趋势，但仔细看来，还是能发现不少差异。
一、内容营销
作为 toB获客重要方式的内容营销，如今也成为toC营销的热词，只是，二者所指内容营销有所不同。toB内容营销，会基于品牌和不同阶段销售目的分层，如体现品牌专业性的行业白皮书、报告，用于获客的客户案例、用户评价，推动成交的产品说明、个性方案等，主要在自有渠道或合作渠道进行传播。
toC内容营销，则主要指面向不同广告投放渠道的内容创意。因营销渠道越来越分散、人群越来越分化，传统单一广告投放方式失效，toC广告投放就需要在抖音、小红书、微信、TVC等渠道，面向不同的人群，投放不同的内容，甚至同一个渠道，也要根据不同KOL/KOC投放不同的内容 ，这对内容的要求就极大提高了。
二、私域运营
随着流量越来越难获取、各大平台数据花园壁垒越来越高，toB和toC都开始关注私域运营，经营自己的私域流量，同时，大家都会基于用户的采购决策流程进行运营，如AARRR模型（用户获取Acquisition、激活Activation、留存Retention、获得收益Revenue、推荐Referral）、AISCEAS模型（引发注意Attention、产生兴趣Interest、进行搜索Search、采取行动Action、比较Comparison、检验Examination、分享Share）。
但同样在谈私域运营，二者也有不同。如果，把私域运营拆成几个关键点：触点数据收集、数据整合处理、用户分层分群、数据输出运营，可以看出，因toC比toB的用户触点多、数据量大，数据处理难度也就更高、用户划分也更精细、输出运营的场景也更复杂，另一方面，因toB采购是多人、以职业身份参与，基于企业的用户识别和画像难度更大。
所以，toC私域运营可能有腾讯生态私域、支付宝生态私域，也有自建CDP、MA的大私域，而toB可能只是腾讯生态私域、基于SCRM的小私域，更多停留在数据收集和粗放输出运营，还难以实现基于清晰企业用户画像的精细运营。
三、社群运营
几年前兴起的社群运营，经历了微信群运营、私域运营的组成部分到独立商业模式的不断演进，小米、完美日记、逻辑思维等用实际成果证明了社群运营的价值，专业人士也纷纷预测，口碑和信任是未来最大的购买力，社群营销将是未来重要的营销方式，所以，toC市场人纷纷利用不同的营销工具，布局不同形式的社群，并为社群运营建立了专业的SOP、内容库、数据看板。对比toB营销，似乎仍缺少社群运营的探索，原因是认为toB客户没有时间也不太愿意进行社群交流。
其实，toB市场人如果跳出自家产品成交复购的思维局限，聚焦在帮助目标用户学习成长、帮他们解决岗位难题，也是很适合采用社群运营的。
特别是对于一些创新型企业，本身就有一些趋势洞察、新行业理论、前沿技术实践，需要带动目标用户共同学习、分享和实践，更适合社群运营。只是，toB社群运营可能不需要每天频繁的沟通、像toC的折扣激励，而是通过有节奏的专业内容输出、共同的话题探讨、不定期的线下交流等，就可以达到凝聚用户、形成口碑、提升转化和复购的目的。
四、渠道营销
对于大企业来说，无论toB还是toC，都离不开渠道营销，需要经营和代理商、分销商的关系。在如今DTC、私域、大数据等数字化变革的推动下，品牌方和各分销渠道之间有了更多要解决的问题。品牌方希望能拥有更多终端数据，指导产品和研发，缩短供应链路径，渠道方不愿分享自己的数据，担心品牌方跳过自己直面客户，使自己的利益受损。
在此情况下，toC品牌方经过众多实践，形成了比较有效的结论：品牌自建线上渠道和原分销渠道做产品区隔，互不干扰；数据实现品牌方和渠道双向收集；用数字化应用赋能分销渠道，使其感受到价值收益。
总体来看，toC渠道营销在不断探索下，已取得了一些成果，如天虹实现双向数据收集和商家赋能、阿芙精油实现了线上线下区隔、林清轩实现了产品和渠道同步升级等。而toB渠道营销，大多数仍停留在传统状态，一些领先的企业，也只是做到了利用SCRM、直播工具等，提高与分销渠道之间的线索分发、沟通和培训效率，至于数字化是否会带给toB渠道营销更多的变革，仍然有待思考和观察。
五、活动营销
toB和toC市场人，都会谈活动营销，但toC市场人更喜欢说Campaign，因为toB和toC人口中的活动营销也是不同的。toB活动营销更多是线下活动，如线下沙龙、客户培训、用户大会、赞助峰会等，如今受***影响，更多采用线上直播方式进行，toB活动更重要的是流程组织。
而toC活动营销，指平台大促、日常促销、新品上市、联名活动等，更多是线上活动，除了活动本身的流程组织，更注重内容创意、传播渠道、传播节奏以及整体供应链的协同，显然整个活动的策划和组织更复杂、周期更长、协同团队也更多。
六、电商营销
低于toB和toC营销来说，差异最大的应该是电商营销了。自从电商出现，这种收入直接、数据直观的营销形式，就得到了toB市场人的吹捧，甚至挤压品牌营销，占据了市场部工作的超半壁江山。从传统电商到内容电商，再到直播电商，toC市场人玩的风生水起，也卷的痛不欲生。
然而，toB营销，除了一些依靠b2b电商平台获客的中小企业，大部分toB企业，都不曾采用过电商营销，原因当然还是销售和供应链路不适用。
以上，针对几大重要营销方向，对toB营销和toC营销做了一些对比分析，可以看出其中的同也不同。
总体来看，因市场营销理论起源于toC，也由toC引领不断变化发展，展现了活跃的生命力，toB营销也在一直追随toC营销的脚步，不断尝试一些toC营销的新理论和方法，希望创造更大的价值，但toB市场人仍然需要多加衡量的尝试，因为所有的营销理论和方法还是要回归客户对象、产品特点和企业阶段目标来分析其适用性，而toB和toC之间有一些天然的差异，toB和toC各细分行业之间也同样存在差异。
Tob和toc的数字营销有什么区别？
1、 TOC重流量，所有用户都是目标用户，不管是关注公众号，下载APP，注册网页，都是有效营销结果，后续可以通过频繁的触达和连接来产生销售结果。所以TOC做营销的时候，最重要的是触达，不管是硬推硬广，还是内容为导向的互动与口碑营销，关键在于触达，并完成轻度连接，注入下载，关注。精准度反而不那么重要，触达的广度更为重要。
TOB重有效线索，要围绕购买决策者，要求非常精准，即使是用户池，也是有明确画像和场景的，比如营销工具的数字营销，可以不是老板，但是你起码是营销人员，参加我的营销大学，这可以算作精准。所以TOB做数字营销不能像TOC用大炮直接轰，得用狙击枪单射，最少也得是冲锋枪对准一个地方连发。关键在于找到有需求的目标用户，而且最好是强连接，信息越全越好。精准比广度要重要，品牌**和忠诚度培养很重要，战略的一体化，产品协同，品牌一致等比战术更重要，而TOC的话，战术的有效性往往更能推动战略，比如一个事件营销火了，上了APP榜单，找到一个低成本红利获客几百万，或是一个运营增长策略引爆市场，这在TOB不可能，TOB是持久战，重视战略，持久执行正确战术。
2、 TOB很难重术，TOB要重战略。关键还是TOB很难再术的层面直接引爆，一个是单独看TOB的线上营销，即使ROI很高，但它消耗了线下很多成本，比如销售的推进，比如渠道和销售积累的品牌增量，线上既没有实现全自动销售，也无法脱离线下的品牌和销售支撑；另一个是TOB本身线上**还不够，用户的购买决策习惯还没有完全养成，还需要时间周期去**，大量的用户还是在线下获取产品和服务信息，尽管线上的增长和全面覆盖是早晚的事情，但是还是需要时间，而且这个周期会比较长；这就决定了TOB的线上营销是个长期的过程，如果把营销当成一种竞争，我们在术的层面很难有决定性的优势，那么就需要在战略上跟对方比战略高度，比战略持久，比战略和战术的配合，营销和品牌的一致性，硬推和内容互动的平衡性。相反的，TOC往往只看用户增长，看速度，这是因为TOC增长的特性决定的，跑马圈地才是第一要义。
3、 TOC是双高一低，即转化率高，线上用户基数高，首次购买额低，当然不是全部，只是普遍现象；而TOB是双低一高，转化率低，线上用户基数低，首次购买额高。
4、 TOC重增长，TOB重ROI；核心原因是TOC一个是可以产生非常明显的规模效益，会因为规模的增长而出现垄断，这个非常关键，比如滴滴。TOC的品牌和垄断效应非常明显，一旦成为行业第一，会对第二名形成压倒性优势，所以TOC重增长，看用户的增长规模，而不纯粹看销售额，看利润；另一个是TOC的获客成本是随着规模增长后开始边际降低，这个效应也是非常明显，也就是今天的补贴成本和广告成本，会随着规模增长逐步平摊下来，转化率会不断提升，自然流量增长的用户会平摊掉一部分广告成本，补贴力度也会逐步降低，这是TOB做不到的；最后一点是TOC的运营有效性，TOC有很强的连接和本身的频次，可以让用户口碑和分享带来免费的新用户，还可以通过运营手段去拉升用户商业价值，提高最终的用户贡献价值LTV，从而cover掉成本。这个TOB也做不到。
TOB的用户基数本身低，规模化增长很难；增长后，并不会出现像TOC那样比较明显的因为用户分享，口碑提升，自然流量增长等带来的成本降低，不是说完全没有，是这个不会太明显；而TOB的收入本身也是一次性的，续费率也是相对稳定的，没有说像TOC那样，运营做好了用户的消费额会有很大的改善。还有一点是，TOC的垄断性在TOB不会出现，没有资本愿意说给钱你去砸成市场第一，TOB的第一的市场份额往往也很少，所以TOB回到做生意的本身，就是要赚钱，那么ROI要充分重视。
5、 TOC转化率高，TOB的低；TOC购买决策周期短，TOB比较长。
6、 TOC线上完成自动化销售，对线下没有依赖，对品牌的依赖也一般，更依赖与运营和产品体验；TOB需要线下销售和线上电销做销售支撑，对渠道和品牌**有较强的依赖，反而运营和产品体验在短期内无法直接提升效益，但长期有益。
7、 TOC重视运营，极度重视，因为用户的基数大，频次高，基于运营的手段，能大幅度提高转化率，提高用户活跃和商业变现，提高老用户口碑和分享带来的自然增长，这是TOC的关键；TOB运营的作用没那么明显，反而更看重针对精准用户和核心市场的**，即我们是否影响到了最重要最精准的那部分用户，前端的触达，内容**比后面的销售跟进，运营活动等更为重要。或者可以理解为，TOC在前端是粗犷的，重在提高声量，触达的广度，在后端的运营是精细化的，强调连接用户的次数，留存和活跃，商业化变现；而TOB的线上大部分都在前端，不管是营销数据的可视化，DMP数据平台打通后做二次精准触达，用户池培养后的二次跟进，还有我们的营销学院，内容输出，行业活动，都是为了寻找精准用户，要去前端触达到了精准用户，然后通过电销和线下销售完成用户购买决策，最后在线上完成付费，这个可以参考平安车险的营销流程。
再说说共性：
1、 数字营销成本可控化，数据可视化，营销机会易发现，营销数字化，团队专业化，基础建设，软性内容和硬性广告同步。
不管是TOB还是TOC，成本都要做到可控化，这是为什么大家不再像过去盲目投品牌广告，因为我很难知道钱花在哪里了。做数字营销产出是看得见的，而且非常及时，随时可以调整策略。围绕数据的可视化，从预算调控，流量选取，营销卖点，内容输出，产品价值，营销流程，都是可以看得见，也能从中找到优劣点，发现营销机会的优势和劣势，从而去做补充和加强。
然后还要把营销数字化，一个是要尽可能的全流程自动化，比如我要触达一个已经注册的用户，是否可以自动的根据时间周期，根据关键词去做二次触达，尽可能让用户在线上完成全部的注册，体验，和购买，支付动作。另一个是产品的数字化，能不能像TOC一样有APP，用户自己去应用商店下载，在线完成申请试用，完成体验，再完成购买决策和最终的支付和产品交付。
当然，数字营销非常强调专业性，不管是硬推还是软性的内容营销，都要有比较专业的知识，涉及到的用户调研和洞察，媒介的通晓，对互联网流量的把控，成本意识，数据分析能力，全流程的把控能力，都是要求较高，因为效果是看得见的，盲目营销是不可能了。
基础建设是底层支撑不可或缺，软性内容和硬性广告都要同步做好。
2、 在线化是数字营销的关键，它强调线上的优势。
线上的优势有很多，比如数据可视化，比如大数据精准化，比如数字化广告平台的可控性，其中最重要的两点是在线的连接和数据可视化，就是你访问了我我还能找到你，传统行业不知道，我经过了你的门店你不知道我是谁。
基于线上的连接有效性，TOB要像TOC一样，先不用急着成交，要去做连接，只不过TOC是只要是人我就连接，因为你们都需要，只是需要时间，需要我用补贴去刺激你，TOB不是，如果他不是你的目标用户，你多久，给什么利益，都是无效的。但是我们依然要去做连接，依然要重视线上化，因为长期趋势是整个市场都会往线上靠，只不过我们在做的过程中会稍微区别TOC的粗犷式增长，但是一定要充分重视全面的线上转型，重视连接，养鱼，做大用户池。这一点平安科技非常值得学习，平安的很多产品本身是非常依赖于线下的，比如车险，私募大额理财，这些是很需要线下关系型销售的，但是现在全部转型线上了，实现了在线营销且产品数字化，有独立的APP，依靠更轻的电销，还有互联网的各类运营触达手段，直接完成在线销售和在线支付购买。其中依托于数字营销和多维度的营销机会，实现在线连接，通过几次甚至几十次的触达后，用户会主动咨询购买，也会通过电话销售形式促进最终的考虑期走向购买期，因为用户往往需要考虑。
而且产品是可以在线定制化的，包括增值服务等，都是可以实现在线支撑的，同时了线下的产品和服务，比如赠送的礼包可以去线下门店扫码兑换。
3、 多产品的协同效益和产品价值延展
面向用户的多产品开发，能形成协同效益。比如平安的各类产品互相导流，一个用户可以变成多个产品的用户，实现流量价值最大化；另一个是产品的价值的延展，比如围绕目标用户去提供边缘性功能，尤其是一些频次较高的需求，做成工具，从而提高用户的粘度，这样就有了更多的触达和营销机会。这个是战略层面的东西，但是不管是tob还是toc，都需要做。
在产品管理上，toB与toC有何差异？
B2B产品与B2C产品都是给人使用的，但是toB产品，面对的企业是一个法律实体，存在不同的角色；而toC产品，面对的消费者是一个个体。这也就导致了toB的产品管理会有一点不同。
随着竞争和用户期望的增加，toB与toC产品管理变得越来越相似，例如钉钉就是一个很好的例子。 钉钉的设计过程就和toC产品的设计过程极为相似：前提是你的问题对很多人来说也是个问题，设计应用程序来满足你的需求，然后想出如何销售它。这里的关键是钉钉是一个简单的产品，解决了一个简单、明确、好理解的问题。 但是，另一类企业软件产品，例如，服务器日志分析，用于从基于关键任务的云应用程序流出的大量非结构化数据。 在这里，存在巨大的用户环境和用户需求变化空间。每个受众都需要满足或忽略他们的需求（功能需求以及UI设计/可消费性需求），作为公司构建和营销产品的战略决策。 让我们来看看在设计toB产品时需要考虑的一些因素：
一、买方与用户
对于toC产品经理，成功通常是让用户爱上你的产品。
但对toB产品经理，买方和用户往往是不同的人物角色。
对于toB产品经理，成功是让用户通过使用你提供的软件为他们的业务提供更多的价值。在B2B中，几乎总是要考虑多个买方角色——决策者、影响者、使用者等。他们需要保护隐私、安全和数据管理。
他们可能需要与现有系统集成，单点登录等。在大多数情况下，B2B产品需要从头开始设计，以支持最终用户和买家的需求。
二、价值与用户体验
作为一个toC产品经理，更专注建立一个与用户产生情感共鸣的产品。 在toB产品中，主要关注的是提高工作效率，其次才是情感诉求。 建立新的功能几乎总是优先于改进现有的用户体验。付费用户不断要求新功能和新增功能。这并不意味着他们不关心可用性，但我认为，考虑到这一选择，B2B软件的购买者愿意先付钱解决业务问题。虽然这方面的趋势正在发生变化，因为糟糕的用户体验会导致采用率不高，但是我认为如果软件不能完成公司所需的基本功能，那么它就不会被采用。 我不是说用户体验不是toB产品经理的一个重要考虑因素。对于toB软件，通常会处理大型数据集、复杂工作流以及基于用户角色适应的接口。所有这些都使得设计一个良好的用户体验势在必行，同时也具有挑战性，因为传统的toB产品经理并不在意这些。
三、了解你的客户
用户调研对toB产品是一项巨大的挑战，因为通常它涉及企业的高转换成本，包括配置、集成、培训人员和流程变更等因素，以及增加的业务风险。
但是，一旦企业加入，产品经理就有机会获得快速的客户反馈和功能验证，为后续的产品研发制定有效的路线图；当然，用户调研在toC产品上都可能有点棘手。在B2B中，每一个客户都不同于其他客户。
通常，了解您的客户意味着与他们建立直接关系，这有助于揭示您可以为他们解决的小而重要的问题。
四、不同价值的客户
在B2B环境中，由于交易规模较大，一些买家或客户可能比其他买家或客户具有更多的杠杆作用。但是，我们不希望产品规划只反映少数客户的需求，因此产品经理不应该害怕拒绝功能请求，即使它来自具有大量预算的重要客户。 我相信，在优先考虑客户的功能请求并决定构建内容时，产品经理应确保他们构建的内容为客户的业务提供积极的投资回报，而不是简单地实现客户所说的功能。
五、用户量
在一个成功的B2C产品中，或许会有数百上千万的用户。
在B2B产品中，使用的客户数量明显不同。toC产品可能每天都会获得1000个新用户，但是toB产品可能每周只会新增10个客户。
产品经理必须必须与客户和支持团队建立良好的关系来了解客户需求和获取客户见解，从而制定更加妥善的产品规划。
六、发布周期
toB客户不希望产品频繁更改，因为每一次发布之前都会进行内部测试。我们需要确保数据迁移得到充分考虑，并且确保新功能可以解释现有功能。发布后可能会有交叉销售/上升销售机会，需要向销售和客户支持团队介绍功能的用途与详细讲解。
七、与销售团队的关系
通常在B2C，没有一个大的直销团队。
一个企业销售团队花一整天的时间和客户交谈，他们应该了解客户的观点，这对产品经理是非常有帮助的。
B2B产品管理的成功几乎不可能在整个产品生命周期中与销售保持良好的关系。但是，当销售人员回到办公室时，有一个新客户和一系列产品功能要实施，他们就成为产品开发的主导者——而不是产品经理。这可能会导致需求越积越多，产品技术团队难以跟上销售提的需求进度。
为了避免这一点，我认为产品经理需要考虑销售作为另一个客户，如果销售团队的目标是赚更多的钱，产品经理如何帮助他们实现这一目标？他们是提供销售需求的信息还是仅仅重复别人认为不错的价值主张？
如果产品经理采取积极的措施来照顾和“喂养”他们的销售团队，他们将建立一个更好的关系。这种关系为从现场传递的更高质量的信息打开了大门，因为产品经理想要的和销售团队想要的一样。
八、盈利模式
在toB和toC产品中都有各种各样的收入模式，但最常见的是toB产品明确地为你支付产品；而toC产品的用户使用你的核心产品免费，而你从广告、应用程序购买或交易/市场占有率中产生收入。这对产品设计有深远的影响。 例如，toB产品，比如工作流工具，你的目标可能是最小化人们花费在你的产品上的时间；你试图帮助他们尽可能高效地完成一项任务，而你正为此而直接得到报酬。对于toC产品，你尽可能希望用户更长时间的停留在你的APP里，这样用户就会更多的看到广告数。
结论
如果你想在B2B和B2C产品之间进行切换，那么你应该记住这些差异。但是，永远不要忘记，你的用户是人，无论他们在做什么。
当涉及到产品生命周期管理时，要记住企业和消费者之间的差异，但永远不要停止追求伟大的用户体验，从而减轻客户的挫折感，为他们的一天增加价值。
最后，好的产品应该是简单易用的。不管谁用，你都应该与他保持一个良好的沟通渠道。
