从一场场直播带货到618大促，上半年似乎都在做促销活动。商家压低了价格，产品销量虽然提升了但销售额却没有增加多少。
互联网品牌销售额计算公式：
对于大多数的商家而言，他们过度的专注在用户数上面，想通过降价来提高用户数量以增加销售额。
相比用户数，客单价就显得不被那么的关注。甚至有很多的商家单纯的认为提升客单价还能提销量这样的想法根本不现实，其实完全可以做到两者兼得。
什么是客单价？
客单价是每个进店消费者平均购买商品的金额，即平均交易金额。如果消费者多买几件，客单价提升了，销售额自然也跟着提升了。
从运营角度讲，能增加客单价的方法有很多，比如：
1、附加价值，设置一个消费一定额度后可以享受的服务。如消费满3000，免费上门安装空调。
2、价格优惠，并不是说直接消费者给5折、6折而是通过买二送一或者第二件半价之类的方式给了优惠，又增加了客单价。
3、组合套餐，将多个产品组合成一个套餐形式进行售卖，这类方法最好做的就是零食类产品。
…
提升客单价的方法很多，但这类的方法入门简单人人可学，没了门槛自然又陷入我们经常所说的同质化竞争。
那么如何提高客单价，又能避免同质化的竞争，从而带动销售额的提升呢？
客单价可细分为两个方面：①产品单价、②客户一次性购买产品件数，这两个方面都能影响客单价的高低。想要提升客单价，可以从提升产品单价和增加客户一次性购买件数这两个方面入手。
打铁还需自身硬，过硬的产品才能造就高单价和多购买数量。在互联网销售时代，万物用图来链接，视觉成了影响销售的第一环节，而产品本身的颜值自然成了影响视觉的重要因素。
（消费者线购买行为线上线下的区别）
产品有了颜值，再匹配差异化视觉呈现，价格就有了溢价的空间。而有颜值有差异的产品，自然可以收获大量的用户提升他们的购买欲望。
所以我们从【产品本身】和【视觉引导】两个层面入手分析它们对提升客单价的影响。
01
改变产品外观
好的视觉是消费者点击图片的直观原因，产品外观自然成为了视觉成图好坏的重要因素。产品外观不行，即使设备再好，设计再牛逼，出来的图片总归是差强人意，难以瞬间打动消费者。
记住一个法则：“三秒法则”！
消费者在网上搜索产品时，如果阅览图片三秒不点击，基本上他也就不太可能会点击这张图片进入购买界面了。
所以在以图链接万物的时代，产品的颜值很重要，它直接影响了消费者是否进入详情页。连购买的界面都不进去，又谈如何提升价格促成购买呢？
既然产品的外观很重要，那么我们如何塑造一个让人心动又有购买欲望的产品外观？
举个例子，钟薛高！2018年双十一名列天猫冰品类目第一，2019年双十一开场18分钟卖出10万支。
近年来，钟薛高可谓是异军突起，频频刷爆社交平台。强势的背后，它的过硬的产品本身是支撑这一系列惊人业绩和被消费者高度关注基础。
①塑造差异化外观
首先从外观上说，钟薛高打破了传统雪糕的外观塑造了瓦片造型，顶部带规整回字纹。作为国潮品牌，钟薛高代表着三个中国最常见的姓氏，寓意“中国雪糕“，瓦片造型及回字纹更是还原了中国古典美学。
外包装采用“祥云”、“生肖”等中国元素，更是对古典的意向的生动体现。钟薛高将产品与中国传统文化结合塑造成了“国潮”雪糕！
2019年被称为“国潮元年”，在国风盛行的时刻，一款区别普通雪糕的国风雪糕搭上了国潮的东风，一路高歌猛进。
② 产品家族化识别
钟薛高短短两年的时间研发出了近50款产品。虽然产品设计及包装不同，但从始至终都采用了同一种产品线。
同系列以及系列之间的产品，通过造型语言去统一产品的属性，这就是产品家族化。强烈的家族特征会给消费者造成巨大的视觉冲击，留下深刻印象。
③ 统一颜色
在产品家族化的基础上，形成颜色的使用标准。将同一种颜色运用在不同的产品上时，相同的色彩会使得它们产生在重要性或功能上的关联，从而进一步完善产品视觉的统一调性。
钟薛高以巧克力色、奶色为基础色贯穿整个系列产品中，然后在此之上每款产品研发其相关的主题色。包装上，不管是包装袋，还是包装盒都做到了基础统一，局部不同。
差异化外观、家族化识别、高度统一的配色，将品牌的识别度最大化，加深了消费者对品牌的认知，提升了品牌知名度。
换句话说，完成了这三个步骤，产品就有了溢价的资格，这时就需要通过视觉语言差异化呈现产品的价值，在提升产品单价的同时确保消费者销量还能增加。
02
增强视觉引导
互联网时代以图链接万物，好产品没有好的视觉表达，传达不了产品的价值，同样难以留住用户产生消费。
用户进入线上店铺行为：
PC/Mobile端→搜索/推荐→主图→详情页→首页
主图的好坏决定了用户是否进入详情页，而详情页的好坏决定了他是否下单和进入首页，首页则决定了用户会不会多买几件。
所以做好视觉引导，我们得从主图、详情页、首页这三个维度出发，打造一个能够呈现产品差异化价值的视觉大店。
举个例子，蕉内！
蕉内作为一个国产的新品牌，自2016年开始布局，短短一年的时间里，跃居男士内裤线上市场前几。2018年双十一成交额突破3576万，2019年成为年轻人最喜爱的品牌之一。
在这风光的数据下面，有一个视觉大店在支撑着蕉内完成这一系列的壮举。
（蕉内-首页）
蕉内的首页展现了“无感托科技”的品牌理念，向用户传达产品舒适到无感的穿着感受，直击用户心智，勾起她的购买欲。
①首页作为品牌形象展现，是传达品牌价值和产品差异化的主要场地。它是一个店铺的门面，直接影响用户对店铺的感受。
如同线下逛店一样，一家店铺门面的好坏，直接影响了用户购买体验以及对产品价格的评估。比如你进一家不入流的小店铺，本身购物体验就差，就算店铺内摆着一个上万的包包你敢买吗？
不敢吧！因为你进店的第一印象就已经给店内的产品划定了一个价格上限，所以高于这个价格的产品你会对其真假产生怀疑。
再者首页还起到了分流用户关联销售的作用，所以首页一定要让进店的用户觉得很大， SKU越多越好，给用户造成一种首页根本看不完的印象。
这就需要首页做结构：主kv、分类导航、领券、产品排名、爆款/新品推荐、楼层分类…产品分类和楼层得多。
除了结构，品牌调性也是很重要的一部分。品牌调性决定了店铺塑造，如果它不能很好的将这个差异化价值通过店铺传递到用户的心智中，就难以产生情感共鸣，激发用户的购买欲，销量也就不如人意。
品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场形象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。
之前的我们聊过物联网品牌三位一体法则，这最根本的就是品牌定位。当定位明确之后，我们可以从颜色、Logo、字体、图形、模特以及产品展示等多个方面去考虑塑造品牌的调性、传递品牌的价值。
当店铺首页确定后，我们可以根据首页的风格和品牌调性去优化主图以及详情页。
（蕉内-主图）
②主图作为店铺的窗口、流量的入口，它是决定用户进店的消费的关键所在。一张好的主图能造就惊人的流量，同样好产品没有好的主图，造就不了高额的销售业绩。
所以主图需要有吸引力，能够瞬间抓住用户痛点，进入他的心智，勾起他的购买欲。如蕉内的主图向用户传达“舒适到感觉没穿一样”的概念，一下子击中了用户对内衣舒适的痛点。
（蕉内-详情页）
③详情页作为单品展现和转化销售的地方，它的视觉展现应该是以产品核心卖点以及消费者的痛点为主，例如蕉内整个详情页给人营造了一个放心、舒适、安全的环境，产品主打的“无感”更是完美诠释了内衣穿着舒适的状态。
说了这么多理论，再举个实操的案例-能臣！
能臣作为一个鞋油类目的夕阳产业，在通过产品外观改变以及视觉引导塑造之后，完成了逆境重生的转变。一年的时间，销售额从500万做到了1个亿，同时客单价还提升了30%。
（能臣-产品对比）
产品外观塑造成高端皮具护理产品，摆脱用户对鞋油丑的第一印象。
（能臣-家族化产品）
结合皮具护理这个定位，能臣摆脱了局限于皮鞋护理的范畴，根据使用目标（如沙发、皮包…）又研发了多款家族化产品。
（能臣-颜色）
在颜色上，能臣统一使用蓝色，提炼了魔术师的超级符号，结合符号以颜色对产品赋能升级。
（能臣-店铺首页）
整个首页结构，根据产品的不用应用场景进行分类。结合品牌的定位，从标志、色彩、情绪、字体、图形产品等方面入手设计品牌调性，同时以“皮具焕新魔术师”的人格化IP贯穿整个页面，给人传达快速焕新的概念！
（能臣-主图）
（能臣-详情页）
在确定店铺调性之后，消费快速焕新的痛点为核心重新塑造了主图和详情页。
所以提升客单价不是做好一件事，而是一件事贯穿始终，从而提升客户对你的信任感知、价值评估。
作者：严奇 一沙品牌创始人， 中国美术学院视觉营销客座讲师，电商ECI理论体系创始人，电商品牌视觉设计专家，《让图片会说话》作者。
