大数据时代来临，不少企业纷纷从自家数据库和因特网上翻出消费者的数据与留言，做各种分析，企盼能更深入了解消费者。学者库马（Kumar, V.）等人指出，其实除了传统数据（Traditional Data）和数字数据（Digital Data）之外，还有一块在服务业营销中较少受人关注的，是直接来自消费者本身的神经（生理学）数据（Neurophysiological Data）。
库马等人于2013年在服务管理期刊（Journal of Service Management）上，发表了一篇名为《链接世界里的数据驱动服务业营销（Data-driven services marketing in a connected world）》的文章，呼吁营销人与学界应特别注意新型态营销数据－神经（生理学）数据的出现，以及其与传统营销之间的整合问题。因为与数字数据一样，过去传统数据和数字数据如何结合曾经困扰着营销人，而未来神经生理学和数字数据、传统数据之间的整合，则是企业要面临的主要挑战。
在这篇文章中，库马等人将当代营销数据的来源分为三类：传统数据（Traditional Data）、数字数据（Digital Data）、神经（生理学）数据（Neurophysiological Data）（如图1所示）。
图1 现代营销数据源 绘图者：郑雅馨
数据源：Kumar, V., Veena Chattaraman, Carmen Neghina, Bernd Skiera, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye and Joerg Henseler (2013), “Data-driven services marketing in a connected world,” Journal of Service Management, Vol. 24 No. 3, 2013, pp. 330-352.
1.传统数据
传统数据的来源，包括：调查、焦点群体、实验、访谈、观察、交易（如透过扫描所获得的数据）等。在网络营销出现之前，传统数据主要透过营销研究工具来获得。
2.数字数据
数字数据为透过人与网络提供的服务（例如：搜索引擎）互动后所产生的数据（例如：在搜索引擎上输入关键词），以及人与网络上的其他人互动（例如：众人在朋友圈上分享的数据）。
现在，许多传统数据与数字数据重叠之后，可透过网络进行存取。例如，透过物联网装置加以追踪、测量、并记录消费者行为。此外，在实体与数字的环境里，观察消费者的行为可以同时进行。无论是在实体店面观察消费者的购买行为，或是网络商店里记录消费者的浏览行为，这两种数据不但可以个别搜集，还可以进行桥接。
3.神经（生理学）数据
库马指出，无论是传统数据或是数字数据，虽然都来自消费者，但要了解顾客的想法，还是以进入客户的脑子里最直接。尽管有成本和道德因素存在，神经生理学工具在营销研究中，越来越受欢迎。而这些神经（生理学）数据，指的是营销过程中，使用非侵入性、生理学或神经学工具所进行的测量和指标，像是透过检测仪器，纪录人类器官（大脑、眼球等）运作所产生的数据。例如：透过眼球追踪技术，记录眼睛浏览网页的画面数据。
举例来说，眼动仪可以追踪和记录眼睛的运动，包括「跳视（saccade）」与「凝视（fixation）」等，都被认为是测量视觉注意力的有效工具。在营销研究中，眼动追踪数据主要用于广告研究，例如：检查户外广告的视觉注意力，以及和印刷广告的视觉复杂性[1]。此外，尚多（Chandon）等人（2009）结合眼动追踪数据与店内零售环境中的购买数据，研究后发现，与消费者自己回答的调查报告相比，「眼动追踪」能更有效地捕捉超市货架上品牌的实际视觉注意力[2]。
在营销数据的来源当中，依图1的数据量多寡进行排序。数字数据被认为是数量最多，因为可以在网络上搜集到大量个人所产生的数据。相对的，神经数据的数量最少，主要的原因是因为搜集数据的技术还不普遍，而且相当昂贵，但这样的状况未来会随着新搜集数据工具的出现，产生转机。
最后，库马提到，利用数据驱动，可以改变企业的根本体质，让数据单位从成本中心转变成价值创造中心。虽然目前有91%的营销长知道应该实行数据驱动营销，但仍有29%的企业，只拥有少量的顾客数据。此外，也有39%的数据搜集者，无法将数据转变成可以操作的见解。
