过去十年来，非营利组织愈发重视社群传播，然而社群网站人气虽然大增，演算法却不断变动，要让组织的发文持续秀在使用者墙上已经相当困难。
仅管如此，社群媒体让你有机会说出自己的故事，和支持者交流，收获成果，因此你必须时时创新或改变策略。专门帮人管理社群媒体的网站 Sprout Social 向五位专家请益非营利组织的社群媒体策略，并证明社群媒体对组织有什么样的价值。
1.在你的传播策略中，定义社群媒体的角色
“社群媒体不应该被排除在外，它应该与你的传播策略及目标客群紧密结合、整合。”此话出自非营利组织顾问贝斯康特，她所经营的非营利组织与社群媒体部落格“贝斯部落格”长久以来大受欢迎。她说：“社群媒体最适合用来经营关系，尤其是和捐款人建立关系、维系捐款者、让大家注意你、吸引他们的注意。”
所有在社群媒体上的动作和发布的内容，都应该依循整体的传播与数位策略，思考如何将使用者从社群媒体的动态中，导向你的网站和部落格，或者和你的电子邮件行销、活动推广及其他在网路上分享的内容做连结。
2.订定明确的目标
身为非营利组织的一员，肩负任务是稀松平常。无论是要消除贫穷或保护濒危动物，你都很清楚全盘的挑战。同样地，经营社群媒体也必须有明确的目标。这里提供几个常见的社群传播目标──
与社群互动
维系捐款人
招募捐款人
创造品牌认知
成为思潮的领航者
社群媒体提供了其他平台所没有的连结网络。文案撰写人兼 charity: water 社群团队成员查拉奥德纳说：“我们组织从创立至今从未下过广告或行销费用，我们很早就开始投资社群媒体。我们喜欢社群媒体，它帮助我们巩固社群。”
一旦确立了目标，就要先决定该如何评估成效，以及要追踪的指标，以确定社群媒体的经营成果。举例来说，如果你以“与社群互动”为目标，你也许可以藉由发文的回覆率、话题讨论的热络程度、人们使用相关 hashtag 的贴文数量，以及在社群媒体上推动的网路活动参与人数等，来评估成果。
3.确定目标客群
非营利与社群数位公司 See3 Communications 内容行销总监布吉特柯林说：“许多非营利组织会说，他们的目标客群就是普罗大众，但如果你一直在跟普罗大众说话，你事实上等于没在跟任何人说话。”柯林建议非营利组织根据目标客群的人口数据和个别资料，找出理想中的支持者代表。
你可以利用推特或脸书等平台原有的分析工具，或社群媒体管理工具，了解那些追踪你社群网站的族群组成。你也可以免费试用 SproutSocial 平台，连上自己的帐户后，平台会开始帮你分析追踪者的人口数据，你可以在平台介面上看到结果并输出报告。
SproutSocial 团队的推特与脸书帐户客群人口分布
一旦了解追踪你的都是哪些人，便能开始研究并实际接触支持者，和他们进一步讨论，对他们来说什么才是他们最喜欢、最在乎的。
你可以开创多个典型范例，代表不同的支持族群。思考你的志工团队、董事会、青年董事会或赞助者等不同群体的族群组成，再为每个代表人物和其背后所代表的广泛族群命名，注记相关细节。例如，这样族群的人最在乎的议题、他们平常一天会做的事、他们信任什么样的人等。南希许沃特的部落格有一篇相当有用的文章，一步步教你创造自己的客群典型。
4.选择适合的社群网站
一旦确认目标族群后，就可以开始研究社群媒体的族群分布，找出目标族群习惯使用的社群工具，认真经营这些社交媒体。如果你经营社交媒体的时间有限──谁不是？──那就用心经营两、三个最有机会连结到他们的媒体即可，这样总好过乱枪打鸟。
至于最受非营利组织欢迎的社群工具是哪一个？根据 2015年非营利组织传播趋势报告，脸书蝉联第一，96% 的非营利传播人员将脸书列为前三大社群媒体网站，推特和 YouTube 排名第二和第三。
5.建立内容策略
内容策略的重点，在于如何用对方法传达你的讯息。
要分享的资讯
先检视过去的贴文，看看哪篇文章的反应最好，哪种类型的贴文可以激起追踪者的讨论。不要害怕询问你的支持者最想要看到什么类型的故事，你可以亲自询问、用电子邮件调查，或直接在社群媒体上发问。想几个能在社群媒体上定期出刊的内容类别，例如志工心得、服务者的故事或建议指南等。
非营利顾问兼非营利组织行销指南的会长奇威米勒建议，在发布文字或影音内容时应该先想想两个问题：“支持者在努力实践你们共有的理念时，会遭遇什么问题吗？在他们努力想成为更好的环保人士、动保人士或父母时，你能提供什么建议或工具，让他们的生活更轻松？”
内容的种类
你所属组织的社群网站上应该要有各种类型的贴文，从照片、图片、短片到文字应有尽有。视觉内容通常能够触动情感，单靠文字无法达到同样的效果。许多免费的影像绘制工具都能帮你绘制美丽的图片，但也不必费神把所有图片修到最完美。你也可以用手机拍下照片或记录短片，分享活动中的重要时刻，这类贴文也能让追随者一窥组织活动别具意义的幕后花絮。
你不需要在每则贴文加上连结，不过社群媒体的确能帮助非营利组织，把读者导向组织的***、部落格或订阅页面。募款顾问兼作家马克彼特曼表示，最常出现的错误是只在特定社群媒体上张贴其专属的内容。彼特曼说：“脸书可能随时改变规则，推特也可能就此消失。你制作的内容应该融合多方资讯，引导大家回到你的***，吸引造访者成为订阅户，让组织得到新的联络名单，也能寄出有用的资讯回报。届时你就能再确认有多少人是从社群网站连过来，并留下资料或参与活动。”
贴文频率
制作社群媒体内容月历将帮助你计划并排程贴文。如果是团队合作，或需要跟组织的其他人索取照片或资讯，月历可以协助你掌控计划进度，提前准备好素材。确定贴文频率和节奏后，你就能始终抢先读者一步，有余裕管理社群，分享具新闻价值的内容并评估成效。
6.互动是最优先的重点
社群媒体远不只是个宣传平台，而是个吸引外界注意、连结支持者并建立社群的平台。奥德纳说：“许多公司和组织经常忘记，社群媒体最强大的地方就是和社群交流。相反的，他们反其道而行，只把社群媒体当成一个发布讯息的广播平台。”
奥德纳则说：“社群媒体是为了双向沟通而产生，只有这时才能发挥最大的效用。”
如何分配在社群媒体上的时间
我们能花在社群媒体上的时间不多，因此首要任务就是建立互动关系。回应问题、评论或在贴文中 tag 你的组织，并且寻找相关的 hashtags 来加入新的讨论。你可以用比较正式的口吻在其他管道上宣传，但社群媒体是个建立人性化品牌的绝佳地方，别害怕用幽默的语调和支持者们打交道，这能帮你拉近和他们的关系！
“和目标客群互动，某方面来说是要让捐款人知道，我们并不是仅仅将他们视为提款机。”彼特曼说：“人们通常会更注意有人性的社群媒体小编，尤其是能迅速回覆或幽默以对的小编。”
如何分配经营社群的时间：35% 和追踪者建立关系；25% 研究和计划；20% 挑选制作贴文；10% 团队合作；10% 分析过去表现
7.让你的支持者为你跨界宣传
就连你最热血的支持者也可能没发现，当他们在“分享”时，就是帮你做了最有力的倡议。如果你想马上在某一社群网站上打响知名度，务必要让所有追踪者或读者知道他们可以在那里找到你。让他们看到追踪的价值，例如他们能因此看到精彩的故事、建议指南或图片，并指引他们展现支持度的好方法。同时，别害怕把社群媒体的内容，放到别的管道跨界宣传。
若想引起支持者的讨论，可以参考专家的建议──
从私人群组开始
“邀请他们加入私人群组或其他传播群组，好让你大展身手。”康特说：“大家都喜欢加入胜利的团队，并且为这个团队加油，所以你要建立这种连结，并且尽量把加入的程序弄得简单一点。”
经由其他传播管道宣传
“利用电子邮件、电话或其他传播方式支持你的社群，把连结传给董事会成员，请他们按赞、分享、留言，并告诉你他们的想法。”彼特曼说：“把你的要求说出来，让他们知道，因为别人无法读你的心，他们的世界可不是绕着我们非营利组织或社群媒体目标打转的。”
提供贴文范例
“当你要发起大型计划时，把拟好的贴文或图片寄给他们，请他们帮忙在脸书、推特或任何他们常用的社群工具上分享。”柯林说：“告诉他们，这是支持你们的方法之一，并且让分享变得容易，让他们有所选择，告诉他们这是件很有意义的事。”
8.追踪并评估成果
从一开始就悉心记录你在社群媒体上的所有动态，确保自己正往目标迈进。展示成果能让你的老板知道，在社群媒体上投资时间和资源的重要性，并且帮你调整内容策略，把重点放在表现最好的类型上。
康特建议，不仅要找出哪一种内容有较好的报酬率，还要注意如何花较少的时间来得到同样的报酬率。如果想要提高网站流量，柯林建议使用 Google Analytics，它能帮你检视有多少社群连结把读者引导到你的网站。
柯林进一步说：“更棒的是，只要你在 Google Analytics 中设定并追踪目标，你还能看到有多少社群网站的连结最后促使点阅者捐款。”
如果你实在忙到没时间使用 Google Analytics，从社群媒体原本的管理工具中，也能得到帮助，例如 Twitter Analytics、facebook Insights、YouTube Analytics 等。详细的使用方式可见“重要的社群媒体评估工具”。你也可以利用 SproutSocial 针对讯息传送的成效、读者互动的变化等项目，检视每周或每月报告。
最重要的是，别忘了倾听，并养成拟定策略和评估成效的习惯。往后你就能够知道哪一种内容能引起社群讨论、如何调整你组织的社群媒体策略以得到更佳的成果。
最后，以布吉特柯林的建议作结──
“最重要的是设定合理的目标，并认知到社群媒体和内容行销需要长时间的经营。你不可能发了一篇文章就能得到上千元的捐款。就像所有经营良好的关系一样，一切都取决于沟通。”
