一、品牌消费者全域营销
在我为这些品牌提供全域营销服务的过程中，我发现以下 3 个共通的难点：
1. 链路难走通
在域外进行投放，回到域内二次运营，这个链路本身是不容易走通，不同场域很难融合在一起，因此很多品牌方的域内、域外是完全独立的团队。
2. 数据难打通
比如，在巨量引擎可以拿到投放数据，但成交数据在淘宝客后台，想了解投放效果需要通过两个平台，更不要说消费者数据了。所以营销数据难打通。
3. 运营效能低
假设品牌已经走通链路、打通数据，还会遇到下一个难点：站外人群二次运营效果差、效率低。
所以，今天我重点分享下我们是如何走通全链路消费者数字化运营的。
1.1 消费者全域营销链路
我所以为 6 步：
1. 前置营销策略
首先借助阿里域内数据平台，如数据银行和策略中心，帮助品牌分析品类趋势、人群定位，并洞察如何选择合适人群、激活人群。
第一步只要利用好阿里生态工具，就比较容易。
2. 站内测试
一般品类有 6-7 类核心驱动人群，需要通过前期站内测试明确人群优先级，也较易落地。
3. 站外投放策略输出
这是比较难的一步：如何将域内的目标人群在站外触达，需要基于数据解读、通过洞察，将两个不同体系标签进行融合打通。
4. 营销数据和消费者数据回流
这一步更难，需要借助技术力量，回流域外触达人群。通过第三方监测链接，品牌广告监测比较容易实现，但效果广告触达的曝光、点击等人群却很难回流，这是一种营销资源的浪费。
5. 投放实时监测与调优
有了技术加持，就比较容易实现。
新略数智「策略魔方」产品，可以帮助客户实时监测效果 ROI、触达人群 TA 浓度等，也可以看到人群后链路行为，如浏览、进店、收加及购买行为等，通过这些标签，可以快速定位最值得二次运营的人群。
6. 站内二次运营
制定站内二次运营策略，精筛回流人群，并推送至达摩盘完成站内运营。
以上，是一条完整的全域消费者数字化运营框架：域内出发，转换为域外标签，站外人群回流至域内，再通过域内标签优选人群、二次运营。
1.2 全域数据融合
在整个框架当中，产品和技术的支持是非常重要的。这涉及到 4 类数据全域打通融合：
第一类营销数据，即广告花费。
第二类成交数据最难，成交数据需要匹配营销数据，才可以计算 ROI。目前很多品牌是手动处理，如果组织里人少，那这名员工在完成日常工作基础上，每天还需要大量时间制作投放报表。如果人多，一般是多人协作、在共享文档内完成，数据很容易出错，导致营销优化的基础就是错误的，因此营销数据和成交数据打通，并准确、实时计算，是全域营销中重要且难的一环。
第三类是消费者数据，沉淀 DeviceID、OUID 等消费者资产。
最后一类是素材数据，无论站内站外，短视频素材本身的质量很大程度决定了营销效果。但品牌方生产的同一个素材，不同平台会赋予它不同素材 ID。因此素材也面临数据孤岛、难以归一分析的痛点。
另外，在全域营销中，T+1 数据无法即时分析、即时优化，至少 15 分钟更新一次的数据对于全域营销才是有价值的，T+1 已经成为过去式。
1.3 全域营销效果
我们会从两个方向去评估全域运营结果。
结果提效。站外首次消费者触达，理应比通投计划 ROI 效果好；站内二次运营后，全链路产生的花费成交，ROI 依然要大于 1。
过程提效。通过打通多账号、多平台，确保数据准确且时效性高，赋能营销链路上的每个人；评估营销人群质量，确保营销人群效果可透视、可追踪，如果不能透视追踪，优化就无从谈起。
二、某品牌全域营销实践
2.1 需求
某品牌在全域营销的过程中，面临缺少可落地的全域人群策略的难点，希望通过和新略的合作，借助域外营销为站内引入 O 人群，转化为新客购买，沉淀全域品牌人群资产。
新略按照前面讲过的消费者全域营销链路六步进行落地：
第一步，找到比较成熟的购买人群，并初步完成人货场匹配。
第二步，在站内少量投入测试，确定投放高优先级。
第三步，多维度完成抖音标签转译，并在抖音进行投放。
第四步，回流触达消费者数据，实时监控投放效果，基于曝光、点击、购买人群画像、OAIPL**和后链路转化追踪，透视人群画像、洞察人群质量。
第五步，通过「策略魔方」直观呈现细化到账户、广告组、计划的前后链路数据，综合评估人群全域运营效果，快速调整优化逻辑、定向标签、出价、人与素材的匹配等。
第六步，在回流中优选 TA 种子人群，在域内进行二次收割。
回流人群在站内如何高效运营也是品牌方的痛点，新略会将域外触达人群与域内触点做去重的序列化组合分析，识别域内外更佳触达组合，以提升转化效率。
以上，就是新略为该品牌服务的案例。
通过持续不断人群回流，品牌新客占比达 75% ，品类新客占比超过 50%，O 人群占比极高，全域拉新 ROI ＞2。
最后再分享几个重要能力：
- 全域营销需要一站式多平台的管理
- 品牌、效果广告消费者数据需要回流并融合
- 通过将跨平台素材统一沉淀、管理，评估全域素材质量，实现智能优化
- 解决达人成交、投放数据分散、效果评估难的痛点，通过投放前后达人受众对比，评估达人的受众**能力
确保实现这四个能力，全域营销还是比较容易做出成绩的。
作者：张弛
