竞价是绝大多数网站获得流量最主要的来源，也是绝大多数网站主最在乎的因素，那么，如何做好竞价呢？我所以了一下，一次成功的竞价项目包括一下几个部分：
竞价要想获得***，就必须充分掌握和分析目标客户的相关行为动态，因此，我们在做竞价之前，必须充分掌握以下相关信息。
这部分客户信息包括客户基本信息、客户需求、以及我们需要客户做什么三个部分。
1）客户基本信息
Ø客户在哪里，我们在竞价的时候，做好地域设置；
Ø客户群的规模，根据客户群的大小，选择不同的竞价方式，大众市场，采取关键词定位内容广告，小众市场，搜索广告和网站定位广告，如热泵企业，因为客户群非常具有针对性，只需要进行搜索广告，已经在相关的热泵方面的垂直型网站上进行广告推广就可以。
Ø客户年龄层次，觉得内容广告主题的选择，如针对老年人的，多是以保健、养身为主。
Ø客户使用语言类型
Ø客户的收入水平
2）客户需求
客户需求包括两个部分，第一部分是产品满足用户什么需求，这部分内容涉及到广告语的撰写和网站的设计；第二部分是产品使用的频率和方式，这部分内容涉及到网站竞价的推广方式和网站营销方式。
3）我们需要客户做什么
网站主花钱卖流量很显然是带着某种目的的，而这个目的正是我们需要客户做的事情，从目前的网站推广目的来说分为浏览、在线销售、信息搜索三种情况。而在本书中，我们所说的竞价的目的基本上等同于“在线销售”。
俗话说“知己知彼，百战不殆”，研究竞争对手是企业进行营销非常重要的一步，这在网络营销过程中也同样重要，因此我们在做竞价的时候，我们也要充分分析竞争对手的情况。
1）竞争在哪里，了解网站所处竞价行业的竞争强度，以及根据竞争强度所必须投入精力。
2）竞争广告投放，了解竞争对手的广告排名和展示频率，竞争对手的广告语，以及竞争对手的促销方式等。
3）竞争对手网站，了解竞争对手产品即价格表现，竞争对手的搜索引擎（SEO）表现情况。
4）我们和竞争对手比的优势。包括产品、价格、广告语的撰写、关键词的选择等方面的优势。
在了解竞争对手之后，我们还要对自己进行充分的了解，包括如我们的产品结构，我们的广告关键词投放系列，我们的广告投放重点等情况。
跟搜索引擎优化（SEO）一样，竞价关键词进行分析的时候也包括以下两个方面。
1）关键词的分类，根据关键词的搜索竞争情况和性质，关键词可以分为核心关键词、泛关键词、长尾关键词、品牌关键词、产品词等。
2）竞价关键词的匹配形式可以分为广泛匹配、短语匹配、完全匹配两种形式。其中广泛匹配是指网民搜索词与竞价的关键词高度相关，及时网站主并未提交这些词，推广结构也有可能获得展现的机会的一种匹配模式，我们以“英语培训”为例，在广泛匹配方式下，我们搜索同义近义词（如“英语培训”“英文培训”）、相关词（如“外语培训”“英语暑假培训”）、变体形式（变体形式包括加空格、语序颠倒、错别字等，如“培训 英语”“暑假培训 英语”）、专业词（如“培训学校”“培训企业”）、以及完全包含关键词的短语（如“哪个英语培训机构好”等）都有可能展示。短语匹配是指网民搜索词完全包含你的关键词即您的关键词（包括关键词的同义词）的插入或颠倒形态时，系统有可能会展现您的推广结果的一种竞价关键词匹配模式。同样以“英语培训”为例，如果网民不仅仅搜索“英语培训”会展现，搜索“英文培训”“培训英语”“英语培训暑假班”等关键词同样也会展现，但搜索“英语 培训”“外语培训”则不会展现。精准匹配是指仅当网名的搜索词与您提交的关键词完全一致时，您的推广结构才有展现机会的一种竞价广告模式，如以关键词“英语培训”为例，只有当网民搜索“英语培训”的时候才展现，如果网民搜索的是“英文培训”“培训英语”“外文培训”“英文培训哪个好”等关键词都不会展现。
3）竞价关键词关注指标。竞价的本质是通过广告推广获得流量进而销售的目的，因此，在做竞价关键词的时候，需要关注一下几个指标。
Ø展示量
Ø点击率
Ø排名
Ø转化率
在确定好关键词之后，紧接着就是针对撰写竞价广告语。对于广告语的撰写原则用“针对性、简洁、差异化”八个字来概况。针对性是指针对核心目标客户群、核心关键词、核心客户需求来撰写；简洁是指广告语尽量简写，不要拖拉；差异化是指广告语要独一无二、与众不同。
广告语包括两个部分，广告标题和广告内容，其中广告标题是吸引搜索用户注意、传递产品或服务信息等作用。因此在广告标题的撰写方面还是非常讲究的。目前最常见的广告标题撰写方式有以下四种：
Ø承诺式：对产品特点进行承诺，如“20天学会说地道英语”
Ø疑问式：对产品效果故意质疑，如“谁能抵挡XX的魅力”
Ø劝道式：对产品使用环境进行劝说，如“XX网购电影票，提前选座不排队，4折购票更优惠”
Ø新闻式：对产品进行客观新闻报道，如“XX商学院，中国最好的商学院”
广告内容描述是对广告标题的进一步阐释和优化，起到提供广告关键词匹配度、消除客户心理顾虑，暗示客户下一步怎么做的效果。最常见的广告内容描述方法有以下五个方面：
Ø拓展标题内容
Ø深入了解客户需求，对客户的疑问进行解答
Ø消除客户顾虑，提供权威证据。如“中国网络销售第一”“以及销售15387件”
Ø暗示客户下一步动作，如“立即购买”“马上拥有”
Ø价格促销，免费或折扣。
最后，在广告语的撰写过程中，还需要遵守竞价广告的相关规则规律，如不要涉及敏感性关键词，不要弄过于夸大虚假的信息等，因为相关机构和网站要对广告语进行审核。
在本书中，竞价的目的是为了获得利润，甚至实现***，自然在竞价的过程中，要对竞价的效果进行分析和不断的优化。要想掌握这部分知识，就必须学会下面四个方面的内容。
转化是网站进行竞价的目的所在，是决定网站竞价效果的核心评估指标，影响网站竞价转化率包括以下六个方面的因素：
Ø地域因素，如经济好的大城市“北京”和经济条件比较落后“西藏”在做竞价的时候转化率明显不一样。
Ø品牌因素，品牌在客户购买过程中起到非常重要的作用，因此对竞价的转化率有非常大的影响。
Ø网站用户体验因素，用户体验是客户在浏览、购买产品流程过程中的综合体验，对竞价的影响力不容忽视。
Ø广告带来的目标客户群，不同的竞价关键词所带来的客户群是不一样的，如“热泵原理”和“热泵价格”所带来的目标客户群是购买意图存在差异。
Ø季节性因素，对于一些季节性比较强的产品，存在季节性差异。如服装，很显然皮草、貂皮大衣在冬天做竞价和在夏天做竞价，转化率也存在很大的差异。
Ø着路页面。竞价着路页面是选择网站的首页还是网站内容页面，以及着路页面的质量度（如打开速度、相关性、网站的美观性等）都对竞价转化率产生较大的影响。
数据分析与评估是网络营销过程中非常重要的一个环节，也是网站进行下一步优化调整的根本依据。对于竞价的数据分析，包括以下四个内容：
1）通过数据变化看问题。研究竞价所导致的流量的变化幅度，是显著变化还是自然随机波动；分析出变化的原因，是外部因素还是因为我们修改导致的；掌握变化的结果，这种变化是正面影响还是负面影响。
2）通过数据对比找机会。竞价运营人员或网络运营人员必须每天都要关键数据的对比，去有数据差异的地方寻找原因，分析变量间关系，并得到妥善的解决方案。
3）统计其他指标，如网页浏览（PV）、页面停留时间、跳出率和退出率等指标。
4）找出无效点击或效果不好的点击，分析其原因，并对这些竞价关键词作出相应的调整（优化和删除）。
在竞价过程中，很显然没有“最好”的答案，只有“更好”的答案，而竞价优化的过程就是一个不断测试，不断分析，不断调整的过程。网页优化中游一种非常新兴而又广泛使用的方法，这方法称之为“A/B测试”，其操作过程是：首先需要建立一个测试页面，这个页面可能在标题文字、背景颜色、广告措辞等方面与原有页面有所不同，然后将这两个页面以随机的方式同时推送给所有浏览用户，接下来分布统计两个页面的用户转化率，这样就可以清晰地知道两种设计的优劣性。
“A/B测试”同样适用于竞价，我们可以将不同的卖点，不同的广告内容，不同的竞价推广形式进行前后对比评估。
