社区可以算是历史相当悠久的一种互联网产品形态。

最早期的社区就是BBS，它基本上是和互联网技术一同诞生。并且这种产品形态随着互联网的发展也在不断发生演变，从一开始的BBS，到现在的知乎、微博、B站，社区一直以来都是互联网领域的热门话题。

社区领域的机会非常多。除了微博、知乎这类大众社区外，一些处于小众圈层的用户也对社区有着很强的需求，这种需求也催生了不少社区，比如，有专门针对二次元人群的半次元、第一弹；有专门针对程序员群体的CSDN，博客园等，还有专门针对手游爱好者群体的TapTap等等。

如果抛开这些纷繁复杂的产品形态和运营手段，那么，社区运营最底层的逻辑究竟是什么？

本文将尝试去抽象出一个社区运营的理论模型，从这个理论模型入手，可以串联起整个社区的运营体系。笔者相信尽管社区的产品形态和运营手段在不断发生变化，但是这一底层逻辑是不会轻易发生改变的。在实际工作中，把握住这一不变的本质，我们才不至于在形形色色的所谓“手段”中迷失。

社区究竟是什么

1、社区与平台

2、社区与社群

社区运营体系的构建

1、社区定位与冷启动

2、社区氛围

3、用户激励

4、内容分发

5、社区治理

结语

首先要明确一下本文所论述的社区究竟一个什么概念。

社区是属于平台的范畴，社区并不是一种用户关系的组织形式，而只是承载这种用户关系的一个平台。在这个意义上，社区与一般的平台和社群都有所不同。

平台类产品的运营有一个十分有趣的特点，就是平台运营是一种“双边运营”。也就是说，平台运营要同时面对平台内的“生产者”和“消费者”这两种截然不同的角色。这和教育、游戏、电商这类“单边运营”的产品完全不同。

以教育行业为例，教育公司所售卖的课程，一般是由公司内部的讲师制作出来，因此，对于教育公司来说，“生产者”的角色是由官方所承担，而作为教育行业的运营只需要为这些课程找到足够多的学员就行。因此，相比于平台运营来说，教育行业运营要面对的情况就比较单一，教育行业的运营是一种“单边运营”。

而对于一家平台来说，情况就有所不同了。

以滴滴打车为例，对于滴滴这样一家打车平台来说，在运营过程中，就要同时面对平台内的乘客和司机这两种不同的角色。对一名平台运营来说，不能在乘客不足的情况下，引入过多的司机，否则就会导致司机找不到足够多的乘客而退出平台，也不能在司机不足的情况下，引入过多的乘客，否则乘客也会由于打不到车而退出平台。

这就是平台运营的玄妙之处。

毫无疑问，社区也是平台的一种，因为社区的用户也可以分为本质不同的两种类型，即社区内容的“生产者”和社区内容的“消费者”。

他们在社区扮演的角色也截然不同，“生产者”负责为“消费者”提供内容，而“消费者”负责为“生产者”提供反馈。

不同的是，用户来到社区是为了求同，或者说是为了满足自身“归属感”的心理需求。因此并不是所有的平台都可以称之为社区。只有那些用来满足用户求同（归属感）心理需求的平台，才可以称之为社区。举例来说，淘宝是一家电商平台，但是我们都知道淘宝不是社区，因为用户去淘宝是来购物的，而不是寻找同好。

社区也不同于社群。社群本质是一种社交关系的组织形式，而社区是承载这种关系的平台。

社群这种关系组织形式，有两个突出的特点：

在一个社群里，一定会有一个KOL，或者称之为群主，这个KOL或群主就是这个社群的中心，在社群内部有着最高的影响力。

社群成员有着共同的爱好和理念，这正是一个社群得以聚集成立的内在原因。

其实大到一个宗教，小到一群广场舞大妈，本质都是一种社群。社群实质上是一种关系，这与社区完全不同，社区是承载这种关系的场所，并且社区一般会通过社群来满足用户求同的心理需求。

一个优质的社区往往能够沉淀出很多社群，但是社群一旦形成，即便社区瓦解了，这个社群可能也会依然存在。

经过上文的论述，我们可以了解到，社区是一种可以满足用户的求同需求，或者说满足用户归属感的平台。

但是社区作为一个平台，本身并不具备满足用户求同需求的功能，社区是通过社群来实现这一功能的。

知乎是一个社区，而知乎内每个问题以及下面的答案就是一种社群；

贴吧是一个社区，而具体到每个吧，比如D吧，魔兽世界吧，就是一种社群；

微博是一个社区，而微博的各个大V及其粉丝就是一种社群。

对于一个社区来说，所沉淀下来的社群是这个社区最核心的资产。因此，社区运营体系的立足点和最终目标应该是确保社区内社群生态的建立、完善和发展。

可以从5个环节入手，去搭建社区产品的运营体系。

这一环节要解决的问题是要明确建立一个什么样的社区，这个社区针对什么样的人群，以及如何获取社区内第一批种子用户，如何通过种子用户完成冷启动。这一环节所涉及到的问题很多是一些战略性，根本性的问题，如果这一环节出现问题，尤其社区定位有问题，那么下述4个环节做的再好，也于事无补。

这一环节面临的问题是，要在社区营造什么样的社区氛围，打造什么样的调性和气质，致力于孕育出什么样的社区文化。上文所提到的社区冷启动，其重要的目标就是要完成社区氛围的初步搭建。

社区形成氛围之后，还要解决用户活跃的问题，也就是说，通过什么手段才能让用户留在社区，并不断为社区贡献内容。

用户所贡献的内容通过什么方式分发出去，才会使得这些内容充分被消费掉，并且还会给内容创作者带来足够多的反馈，而这些反馈，无疑也是激励社区创作者持续贡献内容的重要因素。

当上述四个环节成功解决后，社区可能会迎来一波可观的用户增长。那么，面对社区内不断增长的用户，通过什么方式规范用户，才会使社区内的良好氛围不被破坏，从而使社区始终处于良性发展的轨道，这就是这一环节所要解决的问题。

这5大环节共同组成了一个社区运营的模型，其互动关系如下图：

接下来，我们分别就这5个环节，作详细介绍。

社区定位与冷启动是社区建设的第一环节，顾名思义，这一环节包含两个层面，和。

社区的定位涉及到社区的战略方向。某种程度上说，社区的定位直接决定了这款社区产品能否成功，如果定位出现问题，社区再怎么折腾也没戏。

社区所定位的领域，一定要有足够量级的人群和需求，并且最好离钱要近，这更有利于后续的商业化。很多人都梦想着专门针对某一小众圈层，建立一个小而美的社区，但是现实情况往往是这些“小而美”的社区极难生存，因为一个社区只有在人数上形成规模效应才有可能成功，这是社区的平台属性所决定的。

当然，很多社区在初期会定位小众圈层，比如，知乎初期的人群集中在互联网领域，并且用户偏高端；B站初期定位在二次元动画领域。

但是当社区发展到一定程度后，就必然要突破原有圈层，进行所谓的“拓圈”。以B站为例，很多B站的老用户都抱怨现在的B站已经变味了，再也不是当初的那个小破站了。知乎上有一个问题：

底下共3822个答案，多数是B站的老用户撰写，其中不乏点赞上万的答案。

但是，这种现象其实是B站用户增长的必然结果。之前社区的氛围好，是以人数少，用户群体单一为前提，当人数规模扩大后就必然会对原有的社区文化造成冲击，而如果B站选择一直坚守在二次元这个小圈层，又势必对公司的估值以及商业化带来很大的限制。

社区冷启动的最主要的目的是通过获取一批种子用户，让他们来完成社区氛围的初步搭建。

因此，对于社区运营来说，关键是要搞清楚以下3个问题：

1、社区想要搭建什么样的氛围；

2、什么样的用户才有能力完成这种社区氛围的搭建；

3、这些用户通过贡献什么样的内容才可以完成氛围搭建。

只有搞清楚这些，我们才能明白社区需要什么样的种子用户，以及需要这些用户贡献什么样的内容。

社区冷启动期间，用户注册通常会采用邀请制。

邀请制的好处显而易见。一方面可以使用户更加珍惜自己的账号，防止灌水和广告，更重要的一方面则是这样可以把社区的用户和内容限定在一个可控的范围，不至于在社区前期，就在社区治理上造成太大压力。社区运营人也就有了充分的时间去根据用户反馈，完善内容分发与治理的各项功能，为后续的社区开放注册做准备。

社区定位和冷启动对于社区的发展至关重要，因为这一环节所涉及的问题大部分是一些战略性、根本性的问题，这一环节如果大获成功，这个社区基本上就算成功了一半。

我们现在耳熟能详的知乎，无疑是目前最炙手可热的社区，笔者也算是知乎社区的一个老用户。如果回头缕知乎的发展历程，我们会发现知乎的邀请制曾整整持续了3年时间，也就是说知乎光社区冷启动这一环节就持续了3年，这3年知乎所沉淀出的大量优质内容，就奠定了知乎独树一帜的社区氛围，并成为知乎最重要的护城河。

知乎的成功占据了天时地利人和的有利因素，无疑是很难再去复制的。如今的社区领域创业者就算有知乎团队当时的耐心和魄力，但是背后的资本会不会再去给予如此充分的时间，这都是要打上一个大大的问号的。

微博和知乎同样都是社区，但我们能明显感受到这两个社区是不同的，这种不同的感受更多是社区氛围上的不同所带来的。

这就像我们在生活中与人交往，我们会感受到人和人之间是不同的。有的人内向，有的人外向；有的人感性，有的人理性；每个人所秉承的价值观也不尽相同，但是最终只有那些与我们各方面都契合的人，才会成为我们的朋友。

社区也是如此，社区氛围就是一个社区的气质和调性。这种气质和调性只有与我们相契合，我们才有可能成为这个社区的忠实用户。

因为在社区氛围的约束下，用户一般只会贡献与这种氛围相契合的内容，这无疑反向促进了这一氛围的生长。并且另一方面，一个好的社区氛围也对用户有筛选淘汰的作用，它能够筛选出真正认可这一氛围的用户，淘汰掉那些与这个氛围不契合的用户，进而使得社区内的用户群体更纯粹，这在用户层面也反向促进了社区氛围的进一步自我生长。

当社区逐渐形成一些社区用户的专属话语时，社区文化就形成了，社区文化是社区氛围自我生长的终极形态。

什么是社区用户的专属话语？

举个例子，当提到“人在美国，刚下飞机”，“谢邀”这些词语的时候，我们可能会心一笑，我们都明白这些梗来自知乎社区；当我们提到“真香”、“高能预警”、“奥利给”的时候，我们也都知道这是B站的梗。

这些梗，就是B站和知乎用户的专属话语。这种来自不同社区的专属话语其实对我们的日常生活产生了很大影响，并且这些影响突破了社区的原有圈层，我们可能并不是B站的忠实用户，但是我们在日常聊天时，可能会频繁使用“真香”这个梗。

社区文化是社区氛围自我生长的终极形态。社区氛围是内向型的，它一般只会对社区内的用户产生影响，个别优质的社区还会对社区所定位的圈层产生一定影响。

而社区文化是纯粹外向型的，社区文化通过社区用户的专属话语向外传播，这种传播可以打破圈层的间隔，进而对圈层以外的用户施加影响。

当社区氛围演变成社区文化后，这个社区才算得上真正成熟了，并且这个阶段往往也是社区谋求商业化变现的阶段，社区文化无疑是一家社区最重要的护城河。

可以从两方面去着手。

知乎著名的slogan：认真，你就赢了；B站的吉祥物：一个可爱的小电视；而微博则有一个令人印象深刻的大眼睛形象的logo。

这些slogan、logo、吉祥物等文化符号，都在向用户传达着社区的一种理念，甚至社区的整体文案风格、字体、社区的主色调、社区的功能交互也都应该和社区氛围保持一致，因为这些元素本身就是社区氛围的载体。

而与此相比更重要的则是社区内容。社区运营要确保那些符合社区氛围的内容能得到有效的输出和分发。

对于一家初创型的社区来说，就是要在冷启动阶段，通过种子用户所贡献内容，来完成社区氛围的初步搭建。对于这个阶段的社区，最关键的就是搞清楚，自己想要的社区氛围通过什么样的用户贡献什么样的内容，才能完成搭建。只有搞清楚这一点，这个氛围才能落地。而不只是头脑中的概念。

而对于一家相对比较成熟的社区来说，他们一般会有相对完善的用户激励、内容分发和社区治理的机制，来确保社区氛围的良性发展，关于这些下文会详细谈到。

用户激励要解决的问题就是，怎样让用户留在社区，并激励用户不断为社区贡献内容。这也是社区运营要考虑的重要方面。

对于一个初创型社区，尤其是还处于冷启动阶段的初创型社区来说，用户激励倒并不是紧要的事情，因为这个时期的社区运营人员一般都会有种子用户的QQ群，通过QQ群能够实现官方和用户的一对一的沟通，甚至于，这个阶段社区内的很多内容可能本身就是官方人员自己贡献的。

但是当社区过了初创阶段后，就要开始着手设计产品层面的用户激励机制了。

很多社区为了对用户形成有效激励，都会在产品层面设计一整套的用户激励体系，比如积分体系、勋章体系等，但是这种用户激励体系能够有效的前提，必须是用户对这个社区有着比较强认同感和向心力。所以，用户激励又是和社区氛围紧密相关的，社区没有一个良好的氛围，用户并没有对于社区的认同感，那么社区内一些勋章、特权和积分对于用户来说就毫无价值。

最有效并且可持续的用户激励手段是让用户收到反馈。反馈的表现形式一般是，关注、评论、点赞、收藏、转发。

《社交红利》里有一句话：互动是最简单最直接的激励。用户会因为产品给他带来的互动，决定留存或持续贡献。这和游戏使人上瘾的原理一样。

当用户创作完一篇作品后，如果立即就能收到来自其他用户的反馈，那这个过程就相当于一个玩家在游戏里打怪爆装备，虽然打怪的过程可能是枯燥的，无聊的，但是爆装备这个反馈却可以使玩家忍受这一切。

更何况能否爆出装备，爆出来什么装备，这全都是随机的，这种随机的反馈无疑对于用户的刺激会更大。激励用户贡献内容也是同样的道理，

其实人生的很多事情都可以站在反馈这个角度去理解。

我们都知道应该养成良好的生活习惯，这对人生幸福很重要，比如说要早睡早起，避免熬夜，定期健身，控制饮食。但是我们很难坚持下去，因为反馈周期太长了。可能我们要坚持一年，才能看到这种健康的生活习惯带给我们的改变，而那些不良的生活习惯，他们带来的反馈又往往是及时的。作为一个普通人，我们其实是很难战胜这种根植在人性里的对及时反馈的沉迷机制。

回到上文的论述，激励用户贡献内容也是同样的道理，及时反馈对于社区运营如此重要，以至于市面上甚至出现了粉丝机器人、评论机器人、点赞机器人这类产品。

不知道大家是否遇到过这种情况，当刚刚注册一个社区时，我们立刻就会收到一些用户的关注，并且当我们发布一些内容时，也会立刻得到一些用户的点赞、收藏。遇到这种情况，不要高兴的太早，极有可能只是因为该社区铺设了机器人而已。

对于一家初创社区来说，采用社区机器人有一定的必要性，但是这毕竟不是一个健康的、可持续的让用户获得反馈的手段，那么我们应该通过什么手段让用户获得反馈呢？

答案就是接下来要谈到的内容分发。

内容分发的目标就是为内容找到合适的读者，以及为读者找到喜欢的内容。简单来说，内容分发机制就是在扮演这么一个内容中介的角色。这一环节解决的是人和内容的连接问题。

内容分发对于社区的重要性不言而喻。我们可以仔细看下方的社区运营模型图。

内容分发是唯一一个和其他三个环节都紧密相关的关键环节。

甚至可以这么说，只要社区定位与冷启动，以及内容分发都没有问题，这个社区基本也就足以实现社区发展的良性循环了。

评价一个内容分发机制的好坏，有两个维度，分别是内容分发的效率和精准度。

内容分发的效率是指，一个内容分发机制在单位时间内能够分发多少条内容。

当用户创作出一篇内容后，他需要的是及时反馈。及时反馈关键在于“及时”二字。

如果用户辛苦创作一篇内容出来，经过内容分发机制的分发，结果一周后才收到来自其他用户的反馈，那么这种内容分发机制就很难称得上是一个高效的内容分发机制。因为反馈周期太长，用户一周后可能早就丧失了当初期待得到反馈的心情。

内容分发的精准度是指，该内容分发机制将一条内容同时分发给一定数量的用户后，收到的反馈数与用户数的比值。

让内容产生互动，这才是内容分发的最终目的。互动的产生至少可以说明两点：第一，不管这种互动是积极的，还是负面的，这条内容至少是戳中了读者；第二，作者收到了来自读者的反馈

因此，互动一旦发生，我们就可以认为这一内容分发机制为内容找到了合适的读者，也可以说为读者找到了合适的内容。

从内容分发的效率和精准度两个维度出发，我们就可以把常见的内容分发机制简单分下类。根据分发平台的不同，内容分发可以分为站外分发和站内分发两种。

站外分发相对比较简单，顾名思义，它是指将社区里的内容分发到站外去。常见的站外分发渠道包括，社区官方微信、官方微博、官方社群等。

很多社区都会把站内内容进行站外分发，这里面最的最好的无疑是知乎。

知乎的官方微信和官方微博所推的内容，基本都是社区内的精华内容。并且知乎还上线了一个APP“知乎日报”，每天都会从社区精选5条内容放到“知乎日报”上。知乎甚至还曾经将社区内的优质内容印制成书，放到电商平台进行售卖。

知乎《金钱有术》

站外分发从来都不是一个社区进行内容分发的主要方式，因为站外分发的效率和精准度极低。但是站外分发能够带给用户强烈的激励和荣誉感，这一点是站内分发所无法比拟的，因此站外分发往往充当站内分发的一种额外的补充手段，它更适合被做成一种间隔性的，固定下来的运营活动。

站内分发是内容分发的重头戏，站内分发的类型也是五花八门，多种多样。通常来说，最常见的站内分发方式只有两种：社交分发和算法分发。

一般来讲，大部分社区也都会同时采用这两种分发方式，来使得社区内容在站内实现充分消费。

微博的社交分发和算法分发

社交分发最典型的就是微博，当我们关注一名微博大V后，这位大V在微博上的动态将会展示在我们的信息流之中；知乎也是如此，当我们关注一名知乎用户后，该用户在知乎的动态也会同步到我们的信息流当中。

社交分发更多是依靠用户的主动筛选，据此来实现社区内容的流通。从内容分发的效率和精准度来衡量，社交分发基本上可以达到及格水平，但还远谈不上优秀。

不过社交分发却是社区的标配，因为正是社交分发规定了一个平台的社区属性，赋予了社区“社交”的属性，是一个社区之所以可以被称为“社区”的内在原因。如果一家社区没有社交分发，那么这个社区充其量只能算做一个内容聚合平台。

算法分发是目前最为流行的一种内容分发方式，尤其是个性化的推荐算法。

如今各种入流或不入流的社区都在采用算法分发，这是技术发展的必然。因为从内容分发的效率和精准度来衡量，算法分发同时在这两个维度上达到了前所未有的极限水平。

算法分发依靠机器算法实现分发，这种分发方式完全自动化，单位时间内可以分发的内容数量接近无限。并且对于目前流行的个性化推荐算法来说，它依靠用户在社区内的行为数据来决定所推荐的内容。可能在初始状态下，个性化推荐算法所推荐的内容精准度不高，但是一旦用户画像完善之后，所推荐内容的精准度也将达到一个恐怖的水平。

因此，如果有条件在社区铺设算法分发，尤其是个性化的推荐算法，就尽量去采用，这是技术发展所带来的优胜劣汰。

在其他社区都采用了算法分发的情况下，如果还只采用传统的社交分发，或者是更传统的按时间顺序分发，那么至少在内容分发方式上，你就已经输给了其他社区。除非你的这个社区所分发的内容相对比较特殊，不适合采用算法分发。

但是对于一家初创社区来说，一般是没有条件进行算法分发的，尤其是个性化的推荐算法，并且初创阶段的社区，其用户数量和用户数据也十分有限，个性化推荐算法很难起到应有的作用。

那么，该如何解决这种困境呢？

接下来，就给大家分享一种对于初创社区十分友好且比较落地的算法分发方式。

这种算法分发方式的大概逻辑是，首先在社区后台建立一个内容库，算法所分发的内容就是从该内容库选取。社区的运营人员负责内容库的每日更新：每天添加一些优质内容到库里，下架一些数据不太好的内容。

算法分发的规则一共有4条，如下：

1、从内容库随机选取内容进行展示；

2、如果用户屏蔽了某一标签，则从内容库调起内容时，要屏蔽掉带有用户屏蔽标签的内容；

3、用户已浏览过的内容，不再重复展示；

4、如果根据以上规则，所能呈现的全部内容，用户都浏览完了，则第3条规则失效，依照1、2条规则，重新进行内容的分发。

严格来说，这种分发方式并不是算法分发，因为它太依赖社区运营人员对于内容库的人工操作，运营人员对于内容的品味是这一分发方式能否取得效果的关键，但好在这种内容分发方式简单可操作，对于各条件都尚不具备的初创型社区来说，也不失为一种可参考的内容分发方式。

社区治理是一家社区达到一定规模后，必然要重视的关键环节。在很多大型社区的内部组织架构中，社区治理都是由一整个部门来专门负责。

社区治理和社区氛围息息相关，社区发展到一定规模后，必然会有一些“居心不良”的用户混进社区，他们来到社区的目的或者是为了行骗，或者是为了打广告。他们是社区氛围的破坏者，如果放纵他们不管，必然会导致社区氛围的逐步瓦解，从而对社区造成致命影响。

社区治理的前提是对社区氛围有一个清晰透彻的理解，在此基础上，大多社区都会编纂出一个社区管理规范条例放到社区内一个不起眼的位置上，尽管位置不怎么引人注意，但是这确是社区治理的依据。正是这个条例使社区氛围在社区治理上实现落地，可以算是社区的基本法。

从社区治理的类型划分，社区治理可以分：官方治理和社区共治。

一些初创社区在社区治理上大多采用官方治理的方式，因为处于这一阶段的社区，其用户量十分有限，依靠社区运营人员人工进行审核治理已经足够应对。但是随着社区的发展，用户规模的扩大，就不可能只依靠官方治理了，这时候一个常见的社区治理方式就是社区共治，也就是说让用户参与到社区的治理中来。很多社区都采用了社区共治的社区治理方式，比如说，知乎的“众裁议事厅”和最右的“审核专区”。

鉴于篇幅就不对知乎的“众裁议事厅”和最右的“审核专区”做详细介绍了，如果感兴趣可以去这两个APP自行了解。

知乎的众裁议事厅

最右的审核专区

社区共治的好处是显而易见的，除了能发动群众的力量，提升社区治理的效率以外，如果社区共治的机制设计的十分有趣，还会增加用户的参与感，提升社区的向心力，甚至还会给社区开创一种新的用户与内容的互动方式。

在社区治理的手段上，大部分社区在进行社区治理时都会采用算法治理，以及在产品层面设计一个可以对用户产生约束作用的激励体系。

算法治理是大部分社区都会采用的社区治理手段之一，当社区的内容达到一定规模后，就不可能再去依靠运营人员人工去识别劣质内容，这时候就可以为社区配置对应的算法去替代人工进行内容识别，这几乎是所有大型社区的标配。

另外，还有一些社区会通过设计一套约束用户行为的激励体系，来降低用户发生违规行为的概率。最经典的就是知乎的盐值系统。

知乎盐值系统

知乎的盐值系统通过5大维度，对每一个用户行为进行正负向的判断与加权计算，最终使得每一位用户都拥有一个专属的“盐值”，知乎盐值忠实记录了每一位用户在社区中的成长。

社区运营是一个十分有趣的话题。正如文章开头所说，社区运营是一种“双边运营”。这种“双边运营”的产品有一个显著的特点就是，在产品初期，运营起来会很艰难，因为它要解决先有***还是先有蛋的问题，并且还要有一个良好的运营节奏，既不能在内容消费者不足的情况下，引入过多的内容创作者，也不能在内容创作者不足的情况下，引入过多的内容消费者。

社区的草创期很艰难，很多社区死也就死在这段时期。

但是一旦度过这段艰难的草创期，社区是能够实现自我生长的，这种自我生长常常会给运营人员带来一些惊喜（或惊吓），因为社区内发生的很多事情，并不是运营人员所能掌控的，它是社区自然生长所带来的。

社区运营更像是在建造一座城市。运营人员只负责搭建好这座城市的基础设施，并且维护好城市治安。至于其他方面，运营人员更像是一个旁观者，去审视发生在这座城市里的一切，这个审视的过程会让运营人员对关系、对人性、对社会产生一些新的理解，这是和“单边运营”的产品完全不同的体验。

作者：苏谈彬